Η Kira Wampler είχε ποικίλη σταδιοδρομία στο μάρκετινγκ. Από τις πρώτες της μέρες, η Intuit βοήθησε στην οικοδόμηση της κοινωνικής παρουσίας των μέσων ενημέρωσης, βοηθώντας τους αρχιτέκτονες όπως η Lytro και η Trulia να ξεφύγουν από το έδαφος. Μέχρι τώρα, στο σημερινό της ρόλο ως ΚΟΑ της εταιρίας Sharing Lyft.
Η Kira μοιράζεται μαζί μας γιατί προτιμά να σκέφτεται το μάρκετινγκ όσον αφορά τις εμπειρίες και γιατί είναι πολύ σημαντικό για την επικοινωνία της με όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες. Συζητά επίσης πώς η ταχύτητα και η διαταραχή του σημερινού επιχειρηματικού κλίματος προσφέρει προκλήσεις, αλλά και μεγάλες ευκαιρίες για τους σύγχρονους εμπόρους.
$config[code] not found* * * * *
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Δώστε μας λίγο από το προσωπικό σας υπόβαθρο.
Kira Wampler: Είμαι σήμερα η ΚΟΑ στο Lyft. Επέστρεψα τον Δεκέμβριο του 2014. Πριν από αυτό, ήμουν η ΚΟΑ στην Trulia, μέχρι που η Zillow απέκτησε την Trulia. Πριν από αυτό, ξεκίνησα Lytro από stealth, η φωτογραφική μηχανή που σας άφηνε να εστιάσετε τις εικόνες μετά το γεγονός.
Πριν από αυτό, λίγο χρόνο βοηθώντας εταιρείες με κοινότητα κοινωνικών μέσων ενημέρωσης και σε απευθείας σύνδεση δέσμευση και αυτό ήταν άμεσο αποτέλεσμα πολλών ετών στο Intuit - πάνω από έξι και ενάμιση χρόνο. Ξεκίνησα ως κάτοχος πρακτικής MBA, στο QuickBooks for Accountants - η έκδοση λογιστών. Και τότε ήμουν διαχειριστής μάρκας. Αλλά για τα περισσότερα μου χρόνια στο Intuit, ήμουν ο πρώτος υπεύθυνος μάρκετινγκ Intuit, κάτι που πιθανότατα θα αναφερόταν ως online αφοσίωση ή κοινωνικά μέσα ενημέρωσης σήμερα.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ποια είναι η γνώμη σας ότι η μεγαλύτερη αλλαγή υπήρξε από τότε που μπήκατε στο μάρκετινγκ, μέχρι σήμερα, όπου είστε η ΚΟΑ της Lyft.
Kira Wampler: Νομίζω ότι η μεγαλύτερη αλλαγή ήταν η ταχύτητα και ο ρυθμός των αλλαγών εκ μέρους των καταναλωτών και η συμπεριφορά των καταναλωτών. Ο ρυθμός της αλλαγής και η ταχύτητα με την οποία ρέουν οι πληροφορίες ή οι ροές των παραπληροφοριών, για παράδειγμα. Η ταχύτητα με την οποία μια ιδέα γίνεται κάτι που οι άνθρωποι δεν μπορούν να ζήσουν χωρίς μέσα σε ένα, δύο, τρία χρόνια, όπου σε ορισμένες περιπτώσεις θα χρειαστούν πέντε, δέκα, 15, 20 χρόνια για να διατηρηθούν οι τάσεις. Έτσι νομίζω πολλά γι 'αυτό. Νομίζω πολλά για το πόσο πιο έντονη και πόσο πιο γρήγορα ο κόσμος κινείται - ειδικά καθώς σχετίζεται με τα πράγματα που οι έμποροι προσπαθούν να κάνουν.
Αυτό είναι και καλό, και αυτό σημαίνει ότι όταν μπορείτε να αξιοποιήσετε αυτή την ταχύτητα μπορείτε να δείτε μερικά πραγματικά συναρπαστικά γρήγορα αποτελέσματα. Μπορεί επίσης να είναι πραγματικά προκλητική, ιδιαίτερα εάν βρίσκεστε σε σημείο επικοινωνίας κρίσης. Και μπορεί επίσης να είναι εξαιρετικά αποδιοργανωτική, ιδιαίτερα για τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις όπου η λήψη αποφάσεων είναι λίγο πιο αργή, όπου το κόστος για τον κίνδυνο είναι πολύ υψηλότερο.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Αναφέρατε δύο λέξεις, ταχύτητα και διαταραχή. Όλοι γνωρίζουμε ότι ανταγωνίζεστε τον Uber. Από την πλευρά σας, ποιος είναι ο ρόλος που παίζει το μάρκετινγκ στην ευκαιρία σας να παίξετε σε αυτόν τον κλάδο, αλλά και να αποκτήσετε μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς σε μια ταχύτερα κινούμενη, "ταραχώδη" βιομηχανία όπως αυτή που βρίσκεστε;
Kira Wampler: Θα χρησιμοποιήσω μια διαφορετική βιομηχανία ως παράδειγμα και θα εξετάσω τις αεροπορικές εταιρείες. Στο βασικό επίπεδο, μπορείτε να πάρετε από SFO σε JFK σε πολλές διαφορετικές αεροπορικές εταιρείες για περίπου την ίδια τιμή περίπου με την ίδια ώρα με τα ίδια επίπεδα ασφάλειας. Και όμως πολλοί άνθρωποι επιλέγουν μια αεροπορική εταιρεία από την άλλη. Για παράδειγμα, πολλοί άνθρωποι σε αυτή τη διαδρομή επιλέγουν Virgin - τουλάχιστον άτομα που γνωρίζω - επειδή επιλέγουν την εμπειρία. Επιλέγουν το εμπορικό σήμα και την υπηρεσία και την εμπειρία που αποκτούν, παρόλο που από τεχνική άποψη, θα μπορούσαν να πάρουν την ίδια απόσταση στο ίδιο χρονικό διάστημα για περίπου το ίδιο ποσό χρημάτων σε άλλη αεροπορική εταιρεία.
Το κάνω αυτό το σημείο επειδή πιστεύω ότι η εμπειρία, η οποία είναι μια λέξη που θα χρησιμοποιούσα σε αντίθεση με το μάρκετινγκ, είναι αυτό που έρχεται κάτω όταν ανταγωνίζεστε σε μια επιχείρηση μεταφοράς. Επομένως, στον πυρήνα του, εξακολουθούμε να έχουμε ανθρώπους από το Α στο Β και πρέπει να τους φέρουμε αξιόπιστα, οικονομικά και με ασφάλεια. Αλλά οι άνθρωποι επιλέγουν σε μία από τις δύο μάρκες ως αποτέλεσμα της μάρκας που θέλουν να συνδέσουν ή να συνδέσουν.
Μικρές Επιχειρηματικές Τάσεις: Έχετε πάει σε εταιρείες με υψηλές επιδόσεις, όπως η Lytro. Τώρα είστε στο Lyft. Ποιοι είναι οι καλύτεροι τρόποι για να οικοδομήσουμε και να δημιουργήσουμε το είδος της εμπειρίας που θα κρατήσει τους πελάτες - πρώτα απ 'όλα, να τους πάρει την προσοχή - και στη συνέχεια να τους κρατήσει;
Kira Wampler: Όταν σκέφτομαι τη στρατηγική μάρκετινγκ, είτε πρόκειται για Lytro είτε για Lyft ή Trulia, αυτό που έμαθα στο Intuit είναι ότι το πράγμα που δεν αλλάζει ποτέ αρχίζει με τον πελάτη. Και ξεκινώντας με τι κάνει ο πελάτης; Τι προσπαθεί ο πελάτης να επιτύχει στη ζωή του; Ποιοι είναι οι πόνοι που βιώνει.Και τότε ποιοι είναι οι τρόποι με τους οποίους μπορούμε είτε να λύσουμε έναν πόνο είτε να δημιουργήσουμε φως.
Για παράδειγμα, με τον Lyft, ο John και ο Logan δεν μπόρεσαν πραγματικά να βγουν έξω και να ρωτήσουν κάποιον: "Hey, θέλεις να μπεις σε ένα αυτοκίνητο με έναν ξένο;" Και να το οδηγήσεις εκείνο το άτομο; Εάν το πλαισιώνετε έτσι, οι άνθρωποι φυσικά θα πουν όχι. Ίδια με την Lytro. Είναι σαν να θέλατε μια κάμερα ορθογώνιας εμφάνισης που σας δίνει την ευκαιρία να την αλλάξετε ξανά μετά το γεγονός. Ποιοι άνθρωποι μπορεί να είναι όπως, δεν ξέρω πραγματικά τι σημαίνουν όλα αυτά τα πράγματα, έτσι;
Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μπορείτε να καταλάβετε τους πελάτες. Και στην περίπτωση της Lytro για παράδειγμα, πριν ξεκινήσουμε - ήταν πολύ μυστικό, πολύ νευρικό. Δεν είχα δει ακόμη τη φωτογραφική μηχανή μέχρι να υπογράψω τα χαρτιά για να γίνω μέλος της εταιρείας, γιατί ήταν αυτό το hush-hush. Έτσι προφανώς δεν μπορούμε να το δείξουμε στους ανθρώπους και να μιλήσουμε στους ανθρώπους και να λάβουμε αντιδράσεις.
Αλλά τι μπορούσαμε να κάνουμε και αυτό που κάναμε πολλά ήταν να βγούμε έξω και να περάσουμε τον χρόνο στον κόσμο με τα είδη των ανθρώπων που πιστεύαμε ότι θα αγόραζαν την κάμερα. Ξοδέψαμε πολύ χρόνο στα καφενεία. Ξοδέψαμε πολύ χρόνο στο South Park στο Σαν Φρανσίσκο και πήγαμε στο Capitol Hill στο Σιάτλ. Αυτό που έκανε ήταν να μας καθοδηγήσει στη λήψη αποφάσεων και την ανταλλαγή μηνυμάτων. βοήθησε καθώς καταρτίσαμε τις κατευθυντήριες γραμμές για τη μάρκα, καθώς δημιουργήσαμε το εμπορικό σήμα, όπως σχεδιάσαμε τη στρατηγική εκτόξευσης και καθώς κάναμε αποφάσεις για τα προϊόντα.
Θα σας δώσω ένα καλό παράδειγμα από τότε και αυτό ήταν πριν από περίπου τέσσερα χρόνια. Και δεν ήταν πάντοτε αναγκαστικά η περίπτωση που οι περισσότεροι άνθρωποι που ήξερες χρησιμοποιούν μια μηχανή Mac. Πολλοί, όλοι χρησιμοποιούσαν ένα έξυπνο - ένα iPhone - αλλά όχι απαραίτητα ένα φορητό υπολογιστή Mac. Και όμως κάθε φορά που πήγαμε σε κάποια από αυτά τα καφενεία όπου το τμήμα που πιστεύαμε ότι θα ήταν πιθανότερο να αγοράσει το Lytro - κάθε φορά που πήγαμε - θα κοιτούσαμε γύρω μας και κάθε άτομο ήταν σε ένα Mac.
Και έπρεπε πραγματικά να πάρουμε μια απόφαση. Ξεκινάμε με τα Windows ή με την πλατφόρμα Mac, γιατί δεν μπορούσαμε να κάνουμε και τα δύο ταυτόχρονα. Και ήταν μια τεράστια μάχη εσωτερικά. Και ήμασταν πολύ σαφείς. Ήμασταν σαν, εσείς, αν δεν ξεκινήσουμε στην πλατφόρμα Mac, δεν πρόκειται να κερδίσουμε τους ανθρώπους που γνωρίζουμε ότι είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιήσουν την - τη δημιουργική τάξη που είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιήσει την κάμερα από το πύλη. Και ήταν πραγματικά - εννοώ τώρα ακούγεται αστείο να πω ότι γέλιο γιατί παντού πηγαίνετε άνθρωποι χρησιμοποιούν ένα φορητό υπολογιστή Mac. Αλλά τότε, αυτή ήταν μια αρκετά αμφιλεγόμενη απόφαση που κάναμε με βάση την έρευνα πελατών.
Και δεν το κάναμε να βγούμε έξω και να κάνουμε μια μεγάλη έρευνα, γιατί δεν θα είχε νόημα να το κάνουμε αυτό. Αλλά ενημερώσαμε την απόφαση με την κατανόηση των πελατών. Έτσι για μένα, αυτό είναι το πράγμα που δεν αλλάζει ποτέ. Και λυπάμαι, ήταν μια μακροχρόνια - μπορώ να είμαι σε ένα soapbox για την κατανόηση των πελατών για πάντα. Αλλά είναι πραγματικά - το πράγμα που ποτέ δεν αλλάζει είναι η κατανόηση των πελατών.
Θέλω να πω, περάσαμε ακριβώς δύο εβδομάδες έξω με επιβάτες και οδηγούς και από τις δύο πλατφόρμες σε λίγες πόλεις στις Ηνωμένες Πολιτείες. Πραγματικά είχα περάσει δυόμισι ημέρες στη συνάντηση της προηγούμενης εβδομάδας με τον D.C., με ανθρώπους που χρησιμοποιούν ανταλλαγή βαρών, που χρησιμοποιούν τη Lyft, οι οποίοι χρησιμοποιούν άλλες υπηρεσίες, ανθρώπους που δεν το χρησιμοποιούν.
Πραγματικά πραγματοποιήσαμε πολλά πειράματα όπου θα αγωνιζόμασταν ο ένας στον άλλο γύρω από την πόλη χρησιμοποιώντας διάφορες υπηρεσίες, όπως τη δημόσια συγκοινωνία, καθώς και τα ταξί, καθώς και το Lyft και άλλες επιλογές επιμερισμού. Και όλα αυτά ήταν μόνο για να μας βοηθήσουν να ενημερώσουμε και να καταλάβουμε πώς κάνουμε. Πώς μπορούμε να βελτιωθούμε; Πώς μπορούμε να επικοινωνήσουμε καλύτερα την ιστορία μας; Και πώς μπορούμε να προσφέρουμε μια καλύτερη εμπειρία;
Νομίζω λοιπόν ότι δεν έχει σημασία τι, από τη σκοπιά της ταχύτητας και της διαταραχής, αν δεν το επαναφέρετε πάντα στον «ποιος», δεν έχετε την ευκαιρία.
Αυτό είναι μέρος της σειράς One-on-One Interview με τους ηγέτες της σκέψης. Το αντίγραφο έχει συνταχθεί για δημοσίευση. Αν πρόκειται για μια συνέντευξη ήχου ή βίντεο, κάντε κλικ στον ενσωματωμένο παίκτη παραπάνω ή εγγραφείτε μέσω του iTunes ή μέσω του Stitcher.
1
