Μέχρι τώρα όλοι γνωρίζουμε πώς η Amazon έχει αλλάξει τον τρόπο που ψωνίζουμε, διαβάζουμε και δημιουργούμε ακόμη επιχειρήσεις με το Amazon Web Services. Αλλά στις πρώτες μέρες του ηλεκτρονικού εμπορίου, απέχει πολύ από μια σίγουρη επιτυχία. Καθώς είμαι στη διαδικασία της σύνταξης ενός βιβλίου σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο η Amazon άλλαξε τους κανόνες του παιχνιδιού για την εμπλοκή του πελάτη, πρόσφατα είχα τη ξεχωριστή ευχαρίστηση να μιλήσω με έναν από τους υπεύθυνους για το σχεδιασμό της πρώτης τοποθεσίας του Amazon.
$config[code] not foundΟ Rick Ayre, πρώην Εκτελεστικός Εκδότης του PC Magazine και ο Αντιπρόεδρος και Εκτελεστικός Εκδότης του Amazon από το 1996-2000, μοιράζεται μερικές από τις εμπειρίες του στις πρώτες μέρες της επιχείρησης. Ο Rick ήταν υπεύθυνος για το συντακτικό περιεχόμενο και το σχεδιασμό της ιστοσελίδας του Αμαζονίου και συζητά το ρόλο του περιεχομένου, του σχεδιασμού και της εμπειρίας του πελάτη που διαδραμάτισε στη διαμόρφωση της κατεύθυνσης της εταιρείας.
* * * * *
Rick Ayre: Τον Ιούλιο του 1996, η Amazon μας έρχεται σε επαφή και μας ρώτησε αν θα μπορούσαν να στείλουν κάποιους ανθρώπους μάρκετινγκ για να κάνουν μια επίδειξη ενός νέου ιστοτόπου.
Έκανα ήδη ιστοσελίδες για τον Ziff Davis και άλλους ανθρώπους τότε, έτσι πήγα στο demo. Νομίζω ότι η επικεφαλής γυναίκα ήταν ο πρώτος Αντιπρόεδρος του Marketing για την Amazon. Αυτή και η βοηθός της άρχισαν να demo το site και είπαν, «Θα χτίσει ένα ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο, και αυτή είναι η αρχική σελίδα. Μόλις ξεκινήσαμε την αρχική σελίδα και θέλαμε να σας δείξουμε την αρχική σελίδα και τον ιστότοπο, όπως φαίνεται τώρα, και να σας πω τι κάνουμε.
Παρακολούθησα το demo για περίπου πέντε λεπτά και είπα: «Θέλετε να μάθετε πώς να οικοδομήσουμε ένα σπουδαίο βιβλιοπωλείο;» Κάτι μου κοίταξε και μου είπε «Καλά, σίγουρα». Έτσι, μίλησα για τα επόμενα 45 λεπτά το demo τους και την επόμενη μέρα έλαβα ένα τηλεφώνημα από τον προσωπικό βοηθό του Jeff Bezos και μου είπε: «Θα ήθελε να μιλήσει μαζί σου και αναρωτιόταν αν επρόκειτο να είσαι στην περιοχή σύντομα».
Την πρώτη εβδομάδα του Αυγούστου, το PC Magazine θα είναι στο Σηάτλ για την Ημέρα του Συντάκτη και θα κανονίσω να τον συναντήσω. Τράβηξε σε ένα παλιό Accord της Honda και είπε: "Πήγαινε μέσα" και πήδηξα.
Μου έδωσε μια ξαφνική περιήγηση στο κέντρο εκπλήρωσης και στα γραφεία. Στο τέλος του είπε: «Rick, θα ήσαστε πρόθυμος να μας μιλήσετε για μια δουλειά;» Είπα, «Ναι, θα ακούσω». Πρέπει να πω, παρενθετικά, ότι η πρώτη μου αγάπη στη ζωή μου είναι τα βιβλία, αλλά το δεύτερο είναι η μουσική, και το τρίτο είναι η τεχνολογία. Η εντολή μερικές φορές αλλάζει, αλλά δεσμεύτηκα και στα τρία αυτά πράγματα. Διάβασα τα πάντα. Ακούω τα περισσότερα και παίζω με την τεχνολογία.
Στην πραγματικότητα, ο λόγος που πήρα τη δουλειά μου στο PC Magazine ήταν επειδή προσπαθούσα να βρω έναν τρόπο να μπορώ να κάνω κάποιον που να μου πληρώσει για να παίζω με την τεχνολογία όλη την ώρα και λίγο πολύ αυτό είναι το έργο που βρισκόταν στο PC Magazine.
Αγαπούσα όλα αυτά τα πράγματα, έτσι η συνέργεια με τον Αμαζόν ήταν προφανής.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ήταν η καλλιέργεια της ψυχαναλυτικής συμπεριφοράς του πελάτη ήδη ψημένη σε εκείνο το σημείο;
Rick Ayre: Ναι, αλλά, όπως πολλοί άνθρωποι θα σας πουν, ο Jeff ήταν πραγματιστής. Διεξήγαγε μια συνέντευξη στην The Wall Street Journal και ρώτησαν: «Γιατί θα σας έδιναν οι άνθρωποι την πιστωτική τους κάρτα; Δεν σας ξέρουν; »Και αυτό είναι πίσω όταν η συνείδηση όλων ήταν:« Γιατί θα μπορούσε κανείς να αγοράσει βιβλία από εσάς; »
Έτσι, για να μετριάσουμε τη σκέψη και να δώσουμε ένα δίχτυ ασφαλείας από τη μία πλευρά, αλλά μια ιστοσελίδα που ήταν φιλική και φιλική από την άλλη, η πρόκληση είναι ότι δεν προσπαθούμε να πείσουμε κάποιον να αγοράσει ένα βιβλίο. Η πρόκληση είναι να τους πείσετε ότι πρέπει να το αγοράσουν από εσάς και ότι μπορούν να σας εμπιστευτούν.
Έτσι, ένα από τα πρώτα πράγματα που έκανε ο Jeff ήταν να προσπαθήσει να καταλάβει πώς να κάνει αποτελεσματική εξυπηρέτηση πελατών. Ήταν ο πρώτος άνθρωπος που άκουσα να λέει: «Θέλουμε να συναντηθούμε ή, αν είναι δυνατόν, να υπερβούμε τις προσδοκίες κάθε πελάτη για το πώς θα συμβεί αυτό, πώς θα συνεχιστεί η σχέση μαζί μας από την αρχή μέχρι το τέλος. Κάθε πτυχή αυτής της σχέσης πρέπει να υπερβαίνει τις προσδοκίες τους, και αυτός είναι ο στόχος μας. "
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Μήπως ο Jeff σας φέρνει για να βοηθήσει να μεταφράσει αυτό το όραμα στο σχεδιασμό της ιστοσελίδας και την εμπειρία της ιστοσελίδας;
Rick Ayre: Ναι, ήμουν ο πύργος για την εμπειρία του πελάτη στο πρώτο μισό της σχέσης, και στη συνέχεια το δεύτερο εξάμηνο ήταν τα κέντρα ολοκλήρωσης και την εξυπηρέτηση πελατών.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Έτσι το πρώτο εξάμηνο ήταν στο μπροστινό μέρος της ιστοσελίδας, και στη συνέχεια το δεύτερο μισό της σχέσης ήταν η πραγματική εκπλήρωση;
Rick Ayre: Εκπλήρωση και εξυπηρέτηση πελατών εάν ήταν απαραίτητο. Αλλά η εξυπηρέτηση πελατών ξεκίνησε από τη στιγμή που αγοράσατε ένα βιβλίο. Νομίζω ότι στην αρχή ήθελε να συγχαρεί τους ανθρώπους για την αγορά του βιβλίου. Αλλά δεν είμαι σίγουρος ότι το έβαλε ποτέ με λόγια. Αλλά έχετε ένα email από το Amazon δίνοντάς σας όλες τις λεπτομέρειες και σας λέει πώς θα μπορούσατε να ελέγξετε την κατάσταση της παραγγελίας σας και τι να περιμένετε μετά. Έτσι, το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών ξεκίνησε αμέσως μετά την αγορά σας και συνεχίστηκε μέχρι να λάβετε τα προϊόντα σας.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Πώς σχεδιάσατε την εμπειρία της ιστοσελίδας για να κάνετε τους ανθρώπους να αγοράσουν;
Rick Ayre: Είχαμε ένα σαφές σύνολο στόχων. Κάποιοι από αυτούς φωνητίσαμε και μερικοί από αυτούς δεν το κάναμε. Το συναίσθημά μας ήταν ότι, σε αντίθεση με τη Walmart, δεν έπρεπε να προσπαθήσουμε να πείσουμε τον πελάτη να αγοράσει ένα προϊόν.
Ανεξάρτητα από τη σελίδα του βιβλίου, δεν έπρεπε να σας πείσουμε να αγοράσετε αυτό το βιβλίο. Αντ 'αυτού, αυτό που θέλαμε να κάνουμε ήταν να σας διασκεδάσουμε και να σας κάνουμε να κάνετε κλικ σε μερικές ακόμα σελίδες. Με άλλα λόγια, ίντριγκες εσείς και στη συνέχεια μόλις βρεθήκατε σε μια σελίδα προϊόντος, θέλαμε να δημιουργήσουμε το τέλειο πλαίσιο για να πάρουμε μια απόφαση αγοράς. αυτή η απόφαση θα μπορούσε να είναι η αγορά του βιβλίου ή όχι.
Δεν θέλαμε να αγοράζετε απαραίτητα το βιβλίο. Θέλαμε να είμαστε σίγουροι ότι βρισκόσασταν σε ένα περιβάλλον όπου είχατε τις πληροφορίες που χρειάζεστε για να αποφασίσετε αν αυτό ήταν το βιβλίο που θέλετε να αγοράσετε και αν κάνατε την απόφαση να αγοράσετε αυτό το βιβλίο, είστε ικανοποιημένοι με αυτή την απόφαση.
Ξεκίνησε από εκείνο το σημείο και συνέχισε μέχρι να έχεις το βιβλίο και ήταν περισσότερο από ικανοποιημένος από αυτό. Διαφορετικά, δεν θα γυρίσατε και χρειαζόμασταν όλοι να επιστρέψουν.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Η πρόσληψη ενός εκτελεστικού διευθυντή κάτι που έγινε πολύ στις πρώτες ημέρες του ηλεκτρονικού εμπορίου, ή ήταν κάτι που ο Αμαζόνιος ήταν νωρίς στη σκηνή;
Rick Ayre: Λοιπόν, ήμασταν ηλεκτρονικό εμπόριο, έτσι ό, τι κάναμε ήταν νωρίς στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Αλλά ναι, κάναμε μια συνειδητή απόφαση να προσπαθήσουμε να διακρίνουμε τον ιστότοπό μας από το περιεχόμενο που βρισκόταν σε αυτό, και εργαστήκαμε σκληρά για να προσλάβουμε ανθρώπους. Όταν ο Jeff με προσέλαβε, είπε: "Εντάξει, το ένα τρίτο της δουλειάς σου τρέχει την συντακτική ομάδα. Το ένα τρίτο της δουλειάς σας είναι η πρόσληψη ανθρώπων, και αυτό θα μπορούσε να είναι για οποιονδήποτε στην εταιρεία ».
Η δουλειά μου ήταν η Susan Benson, η οποία ήταν υπεύθυνη για τη συντακτική ομάδα και τα λόγια και τους τίτλους. Όταν ξεκινήσαμε, είχαμε θορυβώδεις ρόλους. Έληξε να είναι υπεύθυνος για την παραγωγή, για να κατασκευάσει το σύστημα παραγωγής.
Ο Jeff δεν ήταν σίγουρος γιατί χρειαζόμασταν σχεδιαστές. «Τι έχει να κάνει η τέχνη με αυτό», είπε. Αλλά, στην πραγματικότητα, καταστήσαμε τη σύμβαση ότι δεν θέλουμε έναν πολύ σχεδιασμένο ιστότοπο. Δεν είμαστε η Apple, αλλά θέλαμε έναν ιστότοπο που ήταν ζεστός και φιλόξενος και έκανε τους ανθρώπους ευτυχισμένους και τους περιέβαλε ταυτόχρονα, ώστε να έρχονται συχνά και να μένουν αργά.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Έτσι, μόλις καταλάβαινε πώς ταιριάζει με την απόκτηση και τη διατήρηση της προσοχής του πελάτη, ήταν καλό να πάει;
Rick Ayre: Ναι, νομίζω, και αρκετά γρήγορα, καθώς οι άλλες ιστοσελίδες του ηλεκτρονικού εμπορίου ξεπήδησαν, ήταν ξεκάθαρο ότι μία από τις διαφορές μεταξύ μας και σχεδόν όλων των άλλων δικτυακών τόπων eCcommerce ήταν η ποιότητα του περιεχομένου - και αυτό ήταν ένα μεγάλο διαφοροποιητή. Έχει νόημα εντελώς για το περιεχόμενο να είναι ένας παράγοντας εάν προσπαθείτε να δημιουργήσετε ένα τέλειο περιβάλλον για τους αγοραστές βιβλίων. Δεν ήταν τόσο προφανές όταν ξεκινήσαμε τη μουσική, η οποία ήταν η επόμενη, ή ταινίες και DVD και κάτι, το οποίο ήταν τρίτο.
Αλλά χρησιμοποιήσαμε την ικανότητά μας να δημιουργούμε περιεχόμενο με μεγάλο αριθμό συγγραφέων και την εμπειρία μας με το πώς να δημιουργήσουμε έναν ιστότοπο με μεγάλο, συναρπαστικό περιεχόμενο προς όφελός μας καθώς μεταφερόμαστε σε άλλους τομείς.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Είχε ήδη ιδιοκτησία της Barnes & Noble ή το αγόρασαν αργότερα;
Rick Ayre: Όχι, αν η Barnes & Noble ανήκει στο Books.com, το αγόρασαν. Ναι, ήταν ένας ξεχωριστός ιστότοπος, ένας ανεξάρτητος ιστότοπος. Δεν ήταν μια ιστοσελίδα μέχρι πολύ αργά. Ήταν μια τοποθεσία στο Διαδίκτυο που δημιουργήθηκε από κάποιον που είχε ένα βιβλιοπωλείο και ήξερε λίγο για το Διαδίκτυο.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Κοίταξα πίσω και σκέφτηκα όλες τις διαφορετικές τοποθεσίες από τις οποίες αγόρασα υλικό από εκείνες τις πρώτες μέρες. Amazon είναι μακράν το μόνο που μου κολλήσει. Θεωρείτε το περιεχόμενο κομμάτι της ιστοσελίδας ή τη συνεχή εστίαση στην εμπειρία του χρήστη, έκανε Amazon αυτό που κράτησε;
Rick Ayre: Συμφωνώ με τον ισχυρισμό σας ότι δημιουργεί μια εμπειρία πελάτη. Από τη στιγμή που έφθασαν στον ιστότοπο και αφού έλαβαν το προϊόν τους, αυτό ξεπέρασε τις προσδοκίες τους, αυτό ήταν καλό. Ήταν υπέροχο στην πραγματικότητα. Έτσι έπρεπε να το κάνουμε με την ιστοσελίδα, αλλά έπρεπε επίσης να κατανοήσουμε την εξυπηρέτηση των πελατών μας και τον τρόπο με τον οποίο μπορούμε να τις προσφέρουμε τηλεφωνικά και μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.
Ο Jeff ήταν πραγματικά ο άνθρωπος που φρουρούσε την εμπειρία του πελάτη από τη μια άκρη στην άλλη και του ανέθεσε να εγγυηθεί ότι ήταν μεγάλη από το τέλος μέχρι το τέλος.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Αναφέρατε λίγο σχετικά με τα σχόλια των πελατών. Ποιος ήταν ο ρόλος που διαδραμάτισε στην εξέλιξη της ιστοσελίδας;
Rick Ayre: Λοιπόν, από την αρχή, οι κριτικές πελατών ήταν ένα κρίσιμο μέρος του περιεχομένου που χτίσαμε στον ιστότοπο και ήταν ένα σημείο αμφισβήτησης, αλλά κάτι που ενθαρρύνουμε. Ο Kevin Kelly, ο οποίος είναι διάσημος προγνωστικός στον χώρο του Διαδικτύου, ήταν ένας από τους πρώτους ανθρώπους στο Wired. Πάντοτε έλεγε, και αυτό ήταν πίσω από τη δεκαετία του 1990, «Αν δίνετε στους ανθρώπους το χώρο και τα εργαλεία που χρειάζονται για να χτίσουν μια μεγάλη ιστοσελίδα στο Internet, θα το χτίσουν για εσάς. Απλά πρέπει να τους δώσετε το χώρο για να το κάνετε και τον τρόπο να το κάνετε ». Όταν πρόκειται για πράγματα όπως κριτικές πελατών, αυτό ασφαλώς ήταν αλήθεια.
Έτσι ήταν μια πολύ σημαντική πτυχή. Ακόμη και πριν έχουμε συντάκτες για να αναθεωρήσουμε βιβλία και μουσική και ταινίες και να διαλέξουμε τα 10 καλύτερα και τέτοια πράγματα, είχαμε πολλές ατομικές κριτικές πελατών. Όπως είπαν πολλοί άνθρωποι, μας έφερε πολύ πρόβλημα επειδή θα έρθει ένας συντάκτης ή ένας εκδότης ή ένας συγγραφέας και θα πει: «Κοιτάξτε, αυτή είναι μια αρνητική κριτική στο βιβλίο μου και είστε βιβλιοπώλης. Δεν προσπαθείτε να πουλήσετε το βιβλίο μου;
Και θα λέγαμε: "Ναι, προσπαθούμε να πουλήσουμε το βιβλίο σας σε κάθε άτομο που θέλει πραγματικά να το αγοράσει. Αλλά δεν πρόκειται να προσπαθήσουμε και να τους πείσουμε ότι πρέπει να το αγοράσουν. Θα προσπαθήσουμε και θα τους βοηθήσουμε να λάβουν την απόφαση για το αν είναι το βιβλίο που θέλουν να αγοράσουν.
Μικρές Επιχειρηματικές Τάσεις: Εντάξει, όταν κοιτάζετε πίσω όλα αυτά, ας πούμε έξω από το online λιανικό εμπόριο, τι νομίζετε ότι ο μεγαλύτερος αντίκτυπος του Amazon στις σχέσεις πελάτη / προμηθευτή είναι; Τι νομίζετε ότι θα ήταν;
Rick Ayre: Η μεγαλύτερη αλλαγή που έκανε η Amazon ήταν ότι άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σκέφτονταν να ψωνίζουν και να αγοράζουν. Αλλά νομίζω ότι το δεύτερο μεγαλύτερο πράγμα που έκαναν ήταν ότι άλλαξαν τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σκέφτονταν το Διαδίκτυο, τη δυνατότητα του Διαδικτύου να δημιουργεί αυτές τις σχέσεις με τους πελάτες και να τις διαχειρίζεται. Και στη συνέχεια να καταλάβουμε πώς να χρησιμοποιήσουμε τις πληροφορίες που συγκεντρώθηκαν.
Με άλλα λόγια, τα δεδομένα σχετικά με τις αγοραστικές συνήθειες και τη μετατροπή σε πλεονέκτημα που αποτελεί επίσης χαρακτηριστικό γνώρισμα των πελατών. Έχουν δημιουργήσει σίγουρα έναν ολόκληρο τρόπο διαχείρισης μιας πελατειακής σχέσης χρησιμοποιώντας την τεχνολογία, έναν συνδυασμό ηλεκτρονικών υπολογιστών και ηλεκτρονικών υπολογιστών που ονειρεύονται μόνο οι άνθρωποι στο παρελθόν.
Αυτό είναι μέρος της σειράς One-on-One Interview με τους ηγέτες της σκέψης. Το αντίγραφο έχει συνταχθεί για δημοσίευση. Αν πρόκειται για μια συνέντευξη ήχου ή βίντεο, κάντε κλικ στον ενσωματωμένο παίκτη παραπάνω ή εγγραφείτε μέσω του iTunes ή μέσω του Stitcher.
Σχόλιο ▼
