Τα εισαγωγικά κεφάλαια εξηγούν το ρόλο που παίζουν οι μετρήσεις, με βάση την έρευνα 252 εταιρειών που αφιέρωσαν 53 δισεκατομμύρια δολάρια στο μάρκετινγκ. Παραδείγματα όπως η αποτυχία του Circuit City - η διαρκής πώληση των πωλήσεων για να προσελκύσουν πελάτες παρά τα μικρά περιθώρια λιανικής - κάνουν αποτελεσματικές διατρήσεις, ιδίως με αντιπαραθέσεις όπως ο ανταγωνιστής Best Buy που δαπανά τον προϋπολογισμό του για την επωνυμία και τις σχέσεις με τους πελάτες.
"… λίγες εταιρείες παίρνουν μάρκετινγκ, και πολλοί δεν το κάνουν. Το αποτέλεσμα είναι ότι οι επιχειρήσεις που έχουν μάρκετινγκ έχουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και εκείνες που δεν αγωνίζονται ».
Τα πρώτα κεφάλαια ανοίγματος σημειώνουν γιατί πολλές εταιρείες δεν είναι αναλυτικές, περιγράφοντας τα εμπόδια στο μάρκετινγκ με βάση δεδομένα και καθορίζοντας τις παραδοσιακές μετρήσεις μάρκετινγκ. Μια τυπική δικαιολογία για τις επιχειρήσεις B2B - «Είμαστε μια επιχείρηση B2B και πωλούμε έμμεσα στους πελάτες. Ως εκ τούτου, δεν γνωρίζουμε ποιοι είναι οι πελάτες μας. "Στις καλύτερες αναλυτικές παραδόσεις, ο Jefferies υπενθυμίζει ότι η βελτίωση είναι δυνατή χωρίς υπερβολές:
"Υπάρχει ένα πλαίσιο εργασίας για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ που βασίζεται σε δεδομένα. Δεν χρειάζεστε το 100% των δεδομένων για να ξεκινήσετε. "
Το επόμενο τμήμα του βιβλίου περιγράφει τις 15 μετρήσεις που πραγματοποιήθηκαν στον τίτλο. Πέντε μη χρηματοοικονομικές μετρήσεις ομαδοποιούνται, ενώ οι επόμενες 4 ομαδοποιούνται για να αντιμετωπίσουν την απόδοση της επένδυσης. Το Κεφάλαιο 6 είναι ένα ιδιαίτερο αγαπημένο (Όλοι οι πελάτες δεν είναι ίσοι: Μετρικό # 10 - Πελατοκεντρική αξία). Περιλαμβάνει έναν τύπο κατανομής για τον προσδιορισμό της αξίας ενός τμήματος πελατών και έχει ένα παράδειγμα διαγράμματος μιας στρατηγικής μάρκετινγκ άμεσης αλληλογραφίας με βάση την αξία. Το Κεφάλαιο 7 ολοκληρώνει τα 15 με μετρήσεις αναλύσεων ιστού, όπως το ποσοστό εγκατάλειψης και το κόστος ανά κλικ.
Αυτά τα μεσαία κεφάλαια, που περιέχουν υπολογισμούς και υποστηρικτικό υλικό, θέτουν το Data Driven Marketing εκτός από άλλα βιβλία μάρκετινγκ. Ο Jeffery χτυπά ένα σωστό τόνο ανάμεσα στην παρουσίαση ενός εξαιρετικά απορροφητικού και στεγνού εγχειριδίου και ενός κειμένου που στάζει με άχρηστες γενικότητες. Το Κεφάλαιο 5 περιλαμβάνει για παράδειγμα μια εξήγηση για το πρότυπο φύλλου εργασίας για την υποστήριξη του υπολογισμού της απόδοσης της επένδυσης σε μάρκετινγκ. Οι συζητήσεις είναι προχωρημένες αλλά περιλαμβάνουν και γραφήματα που θα σας βοηθήσουν να οραματιστείτε εκστρατείες πιο εκτεταμένα.
Τα τελικά κεφάλαια επιστρέφουν στο ευρύτερο έδαφος, χρησιμεύοντας ως πρωταρχικός παράγοντας για τη σημερινή διαχείριση δεδομένων και ευρύτερων επιχειρησιακών ανησυχιών. Υπάρχει ένα κίνητρο για τη δεοντολογία για τη συλλογή δεδομένων πελατών.
"Οι έμποροι πρέπει να κοινοποιούν με σαφήνεια την πολιτική απορρήτου τόσο εξωτερική όσο και εσωτερική και πώς τα δεδομένα θα χρησιμοποιηθούν και δεν θα χρησιμοποιηθούν".
Παραδείγματα σημειώνουν επίσης πώς μπορείτε να επιδείξετε δεδομένα για την υποστήριξη της επωνυμίας προϊόντων σας. Ένα μεγάλο στιγμιότυπο B2B εμφανίστηκε κατά τη διάρκεια του OpenHack, ενός διαγωνισμού στον οποίο η Microsoft έδειξε πως οι διακομιστές της αντιμετώπισαν 82.500 επιθέσεις, διατηρώντας όμως το 100% uptime. Ο διαγωνισμός ήταν η γένεση για μια καμπάνια αλλαγής εικόνας για διακομιστή της Microsoft, που θεωρήθηκε ευάλωτη σε hacking.
"Οι επαγγελματίες της πληροφορικής έλαβαν δωρεάν εκπαίδευση σχετικά με τον τρόπο διασφάλισης των προϊόντων της Microsoft στην επιχείρηση, κατόπιν η αντίληψή τους απέναντι στα προϊόντα και την ασφάλεια της Microsoft αλλάζει πολύ σημαντικά και θετικά μετά την εκπαίδευση".
Οι φόρμουλες βελτίωσαν το βιβλίο χωρίς να σας υπενθυμίζουν μια κακή εμπειρία αίθουσας μελέτης. Υπάρχει ένα προσάρτημα για τους εκπαιδευτές, ένα νεύμα προς τους σκοπούς της τάξης. Αλλά υπενθυμίζοντας τις μέρες του σχολείου μου, δεν μπορώ να σκεφτώ ένα καλύτερο βιβλίο που σημείωσε στοιχεία, οικονομικά και λειτουργίες σε ένα εύπεπτο πακέτο. Οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που επιθυμούν να μάθουν είναι για μια θεραπεία.
Για την οικοδόμηση μιας επιχείρησης που βασίζεται σε υγιείς πρακτικές και πέρα από συμβουλές και συμβουλές, θα θελήσετε να κρατήσετε το μάρκετινγκ δεδομένων στο πλευρό σας. Ενώ λέει το μάρκετινγκ στο εξώφυλλο, θα είναι δύσκολο να βρεθεί ένα πιο σταθερό βιβλίο που θέτει ένα πλαίσιο εμπορίας σε σχέση με άλλες επιχειρήσεις στην επιχείρησή σας.
3 Σχόλια ▼
