Αν ποτέ δεν έχετε σκεφτεί την αξία των αναλυτικών στοιχείων, η ιστορία που ακολουθεί θα αποδειχθεί μια υπενθύμιση της αξίας της. Η ιστορία αφορά το Oberweis Dairy στην Aurora, Illinois. Ο Μπρους Μπέντφορντ, Αντιπρόεδρος του Marketing Analytics και της Consumer Insights για την Oberweis Dairy, προσέρχεται στον οικοδεσπότη Brent Leary για να μοιραστεί την ιστορία του πώς οι αναλύσεις είχαν ως αποτέλεσμα την αύξηση της διατήρησης των πελατών κατά 30%.
$config[code] not found* * * * *
Μπρους Μπέντφορντ: Μπορεί να έχω μια ασυνήθιστη είσοδο στον κόσμο του μάρκετινγκ. Ξεκίνησα την καριέρα μου ως μηχανικός. Έχω διδακτορικό δίπλωμα στη Χημική Μηχανική. Άρχισα να εργάζομαι ως μηχανικός που κάνει όλα τα σχέδια σχεδιασμού για μεγάλες εταιρείες. Τότε έκανα τον δρόμο μου στον κόσμο των επιχειρήσεων και του μάρκετινγκ μετά από μερικά χρόνια μηχανικής εργασίας.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Μπορείτε να μας πείτε για το γαλακτοκομείο Oberweis;
Μπρους Μπέντφορντ: Το Oberweis Dairy διαθέτει ένα δίκτυο λιανικών καταστημάτων λιανικής πώλησης, όπου πωλούμε φρέσκα παγωτά κρησφύγετων, κώνους, κουνουπιέρες, κλαδιά μπανάνας και γλάστρες. Στην πραγματικότητα πωλούμε και το νωπό γάλα σε εμφιαλωμένο χώρο, καθώς και ένα ευρύ φάσμα άλλων προϊόντων. Έχουμε 47 καταστήματα που βρίσκονται σε όλο το Midwest.
Η δεύτερη γραμμή των επιχειρήσεων είναι μια επιχείρηση παράδοσης στο σπίτι όπου όλα αυτά τα είδη παντοπωλείου που πωλούμε στα καταστήματα λιανικής πώλησης μπορούν να παραδοθούν δεξιά σε σας βήμα πόρτα. Το κάνουμε γενικά σε εβδομαδιαία βάση.
Στη συνέχεια, επειδή κατασκευάζουμε τα δικά μας γαλακτοκομικά προϊόντα, τα διανέμουμε μέσω δικτύου περιφερειακών και εθνικών αλυσίδων παντοπωλείων - χώρων όπως Costco, Target κ.λπ.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ας μιλήσουμε για την εμπειρία στο κατάστημα. Είχατε έρχονται πολλοί λαοί και οι γραμμές ήταν πίσω από τα καταστήματα. Πώς αντιμετώπισες αυτή την πρόκληση;
Μπρους Μπέντφορντ: Όταν ο καιρός είναι καλός, η επιχείρηση παγωτού ξεκινά πραγματικά. Παρατηρήσαμε ότι οι άνθρωποι θα μπορούσαν να παραμείνουν στην γραμμή για αρκετό διάστημα, αλλά γενικά ήταν κολλημένοι πίσω από ένα άτομο που κοιτούσε τις πινακίδες μενού προσπαθώντας να προσδιορίσει τι τους έκανε έκκληση προς το παρόν.
Όπως φαινόταν βαθύτερα, συνειδητοποιήσαμε ότι επιδεινούσαμε τον χρόνο αναμονής διαθέτοντας μια διάταξη πίνακα μενού που δεν ήταν σχεδόν τόσο αποτελεσματική όσο θα θέλαμε.
Ξεκινήσαμε μια μελέτη αυτού του προβλήματος για να καταλάβουμε αν υπήρχε μια καλύτερη διάταξη που μπορούμε να παράγουμε με στόχο την ελαχιστοποίηση των χρόνων αναμονής. Αμέσως αποφασίσαμε την αναδιάταξη της ροής της διαδικασίας παραγγελιών θα ήταν ευεργετική. Ωστόσο, μόλις αρχίσαμε να κάνουμε αυτό, η ανησυχία ήρθε ότι ανακατατάσσοντας τη ροή του πίνακα μενού, είναι πολύ πιθανό ότι μπορούμε να μετατοπίσουμε το μίγμα προϊόντων σε μια τέτοια κατεύθυνση που μειώσαμε τη μέση τιμή του εισιτηρίου. Ονομάζουμε αξία για συναλλαγή.
Περάσαμε από ένα πρόγραμμα πιλοτικής φάσης όπου δοκιμάσαμε μια ποικιλία σχεδίων για τις πίνακες μενού. Μέσα από μια σειρά αναλύσεων προσδιορίσαμε ότι υπήρχε ένα συγκεκριμένο σχέδιο που επιλύει δύο προβλήματα. Ήμασταν σε θέση να μετρήσουμε μια μείωση των χρόνων αναμονής. Και μπορέσαμε να προσδιορίσουμε ότι οι άνθρωποι επιλέγουν στοιχεία που αύξησαν τα έσοδα ανά εισιτήριο.
Με αυτή τη διορατικότητα, επανασχεδιάσαμε τις πίνακες μενού για όλες τις τοποθεσίες σε ολόκληρο το Midwest. Επιτύχαμε μια δραματική αύξηση της κερδοφορίας ανά εισιτήριο καθώς και μειωμένους χρόνους αναμονής. Στην πραγματικότητα, διαπιστώσαμε ότι ένα από τα στοιχεία που δεν ήταν μεγάλος κινητήρας στο παρελθόν αυξήθηκε κατά περισσότερο από 80%.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Πήγατε σε αυτό προσπαθώντας να βελτιώσετε την εμπειρία του πελάτη, μειώνοντας τον χρόνο αναμονής τους στη γραμμή, αλλά και αυξάνοντας το έσοδο ανά συναλλαγή;
Μπρους Μπέντφορντ: Απολύτως. Αυτό υπογραμμίζει πραγματικά τη δύναμη μιας αναλυτικής προσέγγισης.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Κάνατε επίσης ένα πρόγραμμα που χρησιμοποιεί την αναλυτική σας προσέγγιση για να καθορίσετε έναν τρόπο δημιουργίας διατήρησης πελατών γύρω από την επιχείρηση παράδοσης στο σπίτι σας;
Μπρους Μπέντφορντ: Διατηρούμε μια παλιομοδίτικη εγχώρια επιχείρηση παράδοσης όπου παραδίδουμε φρέσκο γάλα αγρόκτημα δεξιά στις πόρτες δεκάδων χιλιάδων σπιτιών σε ολόκληρο το Midwest.
Για μια εταιρεία του μεγέθους μας, υπάρχουν ορισμένοι πολύ μεγάλοι εθνικοί ανταγωνιστές που διανέμουν τα προϊόντα τους σε όλη τη χώρα. Η εστίασή μας να βγάζουμε προϊόν σε πόρτες πελατών σε τακτική εβδομαδιαία βάση είναι πολύ σημαντική. Μόλις αποκτήσουμε έναν πελάτη, είναι κρίσιμο ότι είμαστε σε θέση να διατηρήσουμε εκείνη την επιχείρηση για μεγάλο χρονικό διάστημα. Απλά επειδή κοστίζει αρκετά για να αποκτήσει έναν νέο πελάτη.
Μια από τις πιο δημοφιλείς προσφορές για την ομάδα πωλήσεών μας ήταν μια δωρεάν προσφορά παράδοσης. Παρέχουμε τα προϊόντα μας με μια τυποποιημένη τιμή προϊόντος. Η τιμή του προϊόντος είναι η ίδια αν πάτε σε ένα από τα καταστήματα γαλακτοκομικών προϊόντων μας ή αν παραδίδουμε τα προϊόντα στο σπίτι σας. Αντισταθμίζουμε το πρόσθετο κόστος παράδοσης, χρεώνοντας στους πελάτες μας μια μικρή προμήθεια παράδοσης ύψους 2,99 δολαρίων ανά παράδοση.
Με την προαγωγή, ιστορικά παραιτήσαμε από αυτό το τέλος για έξι μήνες. Αυτό είναι περίπου 26 παραδόσεις. Αυτό που ανακαλύψαμε μέσω μιας τεχνικής που ονομάζεται ανάλυση επιβίωσης, ήταν ότι η διατήρηση των πελατών που επωφελήθηκαν από αυτή την προσφορά δωρεάν παράδοσης δεν ήταν στην πραγματικότητα τόσο μεγάλη. Στην πραγματικότητα, διαπιστώσαμε ότι στο εξάμηνο σήμα, οι πελάτες τείνουν να πέσει με αρκετά γρήγορο ρυθμό. Σκέφτηκα λοιπόν τι συμβαίνει με αυτό το εξάμηνο σήμα;
Συνειδητοποιήσαμε ότι αν λάβετε υπόψη τη διαφορά μεταξύ της 26ης και της 27ης παράδοσης για τους πελάτες σε μία από αυτές τις προσφορές, δεν υπάρχει καμία αλλαγή στην αξία από την άποψή τους. Το μόνο πράγμα είναι ότι βλέπουν τώρα ένα κόστος αύξησης $ 2.99 από εμάς. Σκεφτήκαμε: "Τι γίνεται αν προσφέρουμε μια προσφορά, αλλά δεν δημιουργούμε ένα σενάριο όπου υπάρχει μια τόσο έντονη αντίθεση σε αυτό το σήμα έξι μηνών;"
Χρησιμοποιήσαμε την υπηρεσία κυλίνδρων φακέλων Valpak για να βγάλουμε μερικά ανταγωνιστικά κουπόνια και πραγματοποιήσαμε μια τυχαία δοκιμή AB, όπου στείλαμε ένα κουπόνι που προσφέρει την έξι μήνες δωρεάν παράδοσης. Ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί είναι ότι αποδίδεται αξία αξίας 100,00 δολαρίων. Επειδή προσφέρουμε επίσης ένα δωρεάν κουτί με αυτήν την προσφορά. Αυτό το Porch Box προσθέτει άλλα 25 δολάρια αξίας σε ολόκληρη την προσφορά.
Δημιουργήσαμε επίσης μια δεύτερη προσφορά που τράβηξε την περίοδο της προβολής σε ένα χρόνο όπου προσφέρουμε μια παράδοση $.99 για ένα χρόνο, μειώνοντας ουσιαστικά το κόστος παράδοσης κατά $ 2,00 με κάθε συναλλαγή. Στο πλαίσιο αυτό, ο τίτλος εξακολουθεί να διαβάζει «εξοικονόμηση 100 $.» Έτσι, τα κομμάτια άμεσης αλληλογραφίας έμοιαζαν πολύ παρόμοια, με λίγη διαφορά στην κατασκευή της προσφοράς.
Το έστειλαν σε δύο τυχαίες ομάδες. Βρήκαμε στατιστικά ασήμαντη διαφορά στα ποσοστά ανταπόκρισης. Και τα δύο κουπόνια εκτελούσαν ακριβώς το ίδιο όταν ήρθαν στην δεκτικότητα. Παρακολουθήσαμε τους πελάτες αυτούς και στις δύο ομάδες για ένα χρόνο και βρήκαμε το ποσοστό διατήρησης για την ομάδα που έλαβε την προσφορά παράδοσης $.99 που διατηρήθηκε σε σημαντικά υψηλότερο ποσοστό. Περίπου 30% υψηλότερη από την ομάδα που έλαβε την δωρεάν παράδοση για εξαμηνιαία προσφορά.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Δεν ακούγεται σαν τεράστια διαφορά, 99 σεντς έναντι δωρεάν. Αλλά υποθέτω ότι ταυτοποιήσατε τους κυνηγούς ευκαιρίας και μόλις είδαν την «ελεύθερη» φθορά, ήταν έξω;
Μπρους Μπέντφορντ: Υποθέσαμε ότι υπάρχει ψυχολογική επίδραση που συμβαίνει εκεί.Οι περισσότεροι άνθρωποι μισούν την ιδέα να εγκαταλείψουν την αξία που γνωρίζουν ότι έχουν ήδη αποκτήσει. Αυτό που ανακαλύψαμε είναι, εάν μπορούμε να συνεχίσουμε να έχουμε αξία που κρέμεται έξω εκεί που ο πελάτης μπορεί να διεκδικήσει, θα συνεχίσουν να επιθυμούν αυτή την αξία.
Η αξία του προγράμματος είναι η ίδια και στις δύο περιπτώσεις, εξοικονόμηση $ 100. Στο ένα παράδειγμα με την έξι μηνών δωρεάν παράδοσης, παίρνετε όλη αυτή την αξία τους πρώτους έξι μήνες. Στη δεύτερη, σας χρειάζεται τουλάχιστον ένα χρόνο για να διεκδικήσετε αυτή την αξία.
Αυτό που υποθέσαμε είναι ότι οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να παραμείνουν για πολύ καιρό, αν γνωρίζουν ότι υπάρχουν πρόσθετες οικονομίες που πρέπει να έχουν. Παρεμπιπτόντως, μια αύξηση της κράτησης κατά 30% μεταφράζεται σε εκατομμύρια δολάρια σε προστιθέμενη αξία. Η δύναμη της ανάλυσης μας επέτρεψε να το ξεκλειδώσουμε.
Μικρές Επιχειρηματικές Τάσεις: Μπρους όπου μπορούν οι άνθρωποι να μάθουν περισσότερα;
Μπρους Μπέντφορντ: Μπορείτε να πάτε στο Oberweis ή να μας επισκεφθείτε στη σελίδα μας στο Facebook.
Αυτή η συνέντευξη που δείχνει την αξία των αναλυτικών στοιχείων είναι μέρος του One to One συνέντευξη σειρά με μερικούς από τους πιο προβληματισμένους επιχειρηματίες, συγγραφείς και ειδικούς στην επιχείρηση σήμερα. Αυτή η συνέντευξη έχει συνταχθεί για δημοσίευση. Για να ακούσετε τον ήχο της πλήρους συνέντευξης, κάντε κλικ στον παίκτη παραπάνω.
Αυτό είναι μέρος της σειράς One-on-One Interview με τους ηγέτες της σκέψης. Το αντίγραφο έχει συνταχθεί για δημοσίευση. Αν πρόκειται για μια συνέντευξη ήχου ή βίντεο, κάντε κλικ στον ενσωματωμένο παίκτη παραπάνω ή εγγραφείτε μέσω του iTunes ή μέσω του Stitcher.
1
