Σημείωση του συντάκτη: Είναι καιρός και πάλι για ένα άλλο άρθρο από τον ειδικό επισκέπτη, John Wyckoff. Αυτό το μήνα εξετάζει την απότομη πτώση της τιμής του μετοχικού κεφαλαίου της Harley Davidson και αυτό που σημαίνει και δεν σημαίνει για τους πολλούς αντιπροσώπους του Harley, σχεδόν όλοι οι οποίοι είναι μικρές επιχειρήσεις.
Από τον John Wyckoff
Νωρίτερα αυτό το μήνα (Απρίλιος 2005), το απόθεμα Harley-Davidson (HOG) έπεσε από το υψηλό των $ 63,75 στο χαμηλό στις 15 Απριλίου, $ 45,80. Τι συνέβη? Ο Harley είπε στη Wall Street και στους μετόχους τους ότι θα μειώσουν τον αριθμό των μοτοσικλετών που σχεδιάζουν να κατασκευάσουν για το υπόλοιπο του 2005. Επιπλέον, δήλωσαν ότι θα έχουν λιγότερα κέρδη για τα υπόλοιπα τρίμηνα του 2005.
$config[code] not foundΑς θέσουμε τα πράγματα σε προοπτική. Ο δείκτης Dow Jones Industrial Average μειώθηκε από 10.500 πέρυσι σε 10.088 στις 15 Απριλίου. Την ίδια στιγμή η τιμή της βενζίνης συνεχίζει να αυξάνεται σε αυτό που μπορεί να ονομαστεί μόνο ένα ανησυχητικό ποσοστό.
Τώρα, μπορείτε να δείτε το υπόλοιπο της αυτοκινητοβιομηχανίας, φορτηγών και μοτοσικλετών. Οι μεγαλύτεροι κατασκευαστές αυτοκινήτων και μοτοσικλετών της Αμερικής, της Γερμανίας και της Ιαπωνίας έχουν καταφύγει σε σημαντικές εκπτώσεις και άλλα κίνητρα για να ενισχύσουν τις πωλήσεις που υστερούν.
Οι Naysayers και οι σύντομοι πωλητές ενθουσιάστηκαν με την πτώση της αξίας των μετοχών της Harley-Davidson. Μετά από όλα, έχουν προβλέψει μια πτώση στο απόθεμα της εταιρείας για περισσότερο από μια δεκαετία. Τέλος, συνέβη.
Γιατί; Η προσφορά και η ζήτηση των μοτοσυκλετών Harley-Davidson είναι πιο κοντά στην ισορροπία. Για πολλά χρόνια η ζήτηση για ποδήλατα ήταν μεγαλύτερη από την προσφορά. Ανεξάρτητα από το πόσα ποδήλατα παράγει το εργοστάσιο κάθε χρόνο, οι αντιπρόσωποι και οι καταναλωτές ήθελαν ακόμη περισσότερα.
Η ανισότητα δημιούργησε ένα νέο φαινόμενο στη βιομηχανία μοτοσικλετών. Ονομάζεται "τιμολόγηση της αγοράς." Η Harley-Davidson ήταν πάντα ενάντια στην τιμολόγηση της αγοράς. Για τον ορισμό αυτού του όρου, η τιμολόγηση της αγοράς είναι μια τιμή πολύ πάνω από το MSRP (προτεινόμενη λιανική τιμή του κατασκευαστή). Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι αντιπρόσωποι σε περιοχές με υψηλή ζήτηση ζήτησαν ένα ασφάλιστρο $ 5.000 σε μια μοτοσυκλέτα $ 19.000. Άλλοι ζήτησαν περίπου το μισό από αυτό, αλλά επέμεινε επίσης ο αγοραστής αγοράσει αρκετές χιλιάδες δολάρια αξίας εξαρτημάτων και ενδυμάτων. Παρά το απαιτούμενο ασφάλιστρο, οι πωλήσεις συνέχισαν να ξεπερνούν την προσφορά.
Η διοίκηση της Harley-Davidson συνέχισε να παροτρύνει τους αντιπροσώπους τους να πουλήσουν τα ποδήλατα στο MSRP. Ήταν ανησυχούν ότι θα μπορούσαν να χάσουν τους πελάτες τους σε άλλες μάρκες, οι περισσότερες από τις οποίες πωλούσαν για πολύ μικρότερο από το MSRP. Επίσης, ανησυχούσαν ότι το εμπορικό σήμα κινδύνευε να γίνει παιχνίδι ελιτίστας. Οι καινούργιες Harleys πωλούσαν για όσο και πολλά άλλα αυτοκίνητα.
Παρεμπιπτόντως, κατά τη διάρκεια της ίδιας χρονικής περιόδου η Harley ανακοίνωνε τη μείωση της παραγωγής για το υπόλοιπο του τρέχοντος έτους δεν έχουν υποστηρίξει τις προβλέψεις αύξησης μονάδων τους κατά 7 έως 9% ετησίως. Το γεγονός αυτό φαίνεται να έχει ξεφύγει από τη Wall Street.
Ποια είναι η πραγματικότητα όλων αυτών; Πολλοί έμποροι τιμών αγοράς θα επανέλθουν τώρα στο MSRP. Αυτό μόνο θα πρέπει να ενισχύσει τις πωλήσεις κάνοντας Harley-Davidson μοτοσικλέτες πιο λογικές τιμές για όσους αμαρτάνουν στην αγορά τακτική πωλήσεων των τιμών ή εκείνοι που απλά δεν θα μπορούσαν να αντέξουν οικονομικά ή δεν θα αγόραζαν ένα ποδήλατο για περισσότερο από MSRP.
Εν τω μεταξύ, η Harley, θα συνεχίσει να διαθέτει λιγότερα ποδήλατα από τη ζήτηση της αγοράς. Ήταν η φιλοσοφία της εταιρείας, σύμφωνα με τον προηγούμενο πρόεδρο του διοικητικού συμβουλίου, Rich Teerlink, να κρατήσει το "ένα σύντομο" του Harley. Ο Rich γνώριζε έντονα την αντιληπτή αξία των μοτοσυκλετών Harley-Davidson. Ήταν επίσης ενήμερο ότι άλλες εταιρείες έχουν βρει ότι η υπερπαραγωγή προκαλεί μια ανοργάνωτη αγορά. Όταν η προσφορά υπερβαίνει τις τιμές ζήτησης, όχι μόνο για νέες μονάδες - η αξία των χρησιμοποιημένων μονάδων υποφέρει ακόμα περισσότερο.
Είναι μια λεπτή πράξη εξισορρόπησης - αφενός διατηρώντας την ποιότητα και την ποσότητα υπό έλεγχο και αφετέρου την ικανοποίηση του καταναλωτή. Η διοίκηση της Harley έχει επίγνωση αυτού του γεγονότος και είναι πρόθυμη να κάνει ό, τι χρειάζεται για να διατηρήσει τα προϊόντα της σε υψηλή ζήτηση, εξασφαλίζοντας παράλληλα την οικονομική επιτυχία των αντιπροσώπων τους.
Δεν είμαι αναλυτής αποθεμάτων, ούτε έχω κάποιο συμφέρον για το Harley-Davidson. Θυμάμαι όταν το απόθεμα της εταιρείας πήγε για πρώτη φορά στο κοινό πωλούσε για 11,00 δολάρια ανά μετοχή. Λίγο αργότερα έπεσε στα 7,00 δολάρια. Από τότε το απόθεμα έχει αυξηθεί σε περίπου 50,00 δολάρια σε 60,00 δολάρια, στη συνέχεια, χωρίζεται δύο προς ένα τέσσερις φορές. Όσοι έχουν κολλήσει με την εταιρεία έχουν ευημερήσει πολύ.
Από τους περισσότερους από 600 αντιπροσώπους της Harley-Davidson στις Ηνωμένες Πολιτείες υποψιάζομαι ότι η μεγάλη πλειοψηφία που βρισκόταν στην επιχείρηση από τις "παλιές" μέρες έχει γίνει πλούσιος πέρα από τα πιο άγρια όνειρά τους. Φανταστείτε να ξεκινήσετε με ίσως μια επένδυση ύψους 100.000 δολαρίων πριν από 20 χρόνια και τώρα λειτουργείτε ένα κατάστημα λιανικής που πραγματοποιεί πωλήσεις άνω των δέκα εκατομμυρίων δολαρίων ετησίως με ένα ακαθάριστο περιθώριο κέρδους 20%.
Είναι η Harley-Davidson μια καλή επένδυση; Δεν ξέρω αλλά γνωρίζω ότι αν η Harley είναι σε θέση να παράγει 400.000 μονάδες μέχρι το 2007 και συνεχίζει να προσθέτει νέους, νέους και επιθετικούς αντιπροσώπους, οι πιθανότητες είναι ότι το απόθεμά τους θα ανέβει πέρα από το υψηλό του 2005.
Δεν το βλέπω αυτό ως μια τάση που επηρεάζει σημαντικά τους αντιπροσώπους. Για κάθε μικρή (κάτω από εκατό εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις) λιανικές επιχειρήσεις είναι σημαντικό να μείνετε εστιασμένοι στον πελάτη. Οι μηχανορραφίες της χρηματιστηριακής αγοράς, η αγορά και η πώληση και η συγχώνευση των εταιρειών, δεν πρέπει να έχουν τον ιδιοκτήτη της μικρής επιχείρησης αναπηδώντας από τους τοίχους να αναρωτιούνται εάν θα διασώσει ή αν το franchise θα γίνει άνευ αξίας.
Όλες οι επιχειρήσεις είναι τοπικές. Εάν το προϊόν είναι σε ζήτηση η εταιρεία που το κάνει θα βρει έναν τρόπο να συνεχίσει να το προμηθεύει. Η αφοσίωση των πελατών σχετίζεται περισσότερο με τον τοπικό λιανοπωλητή και το προσωπικό παρά με τα προϊόντα που προσφέρονται. ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ 4 Μαΐου 2005: Η Harley αγόρασε 20 εκατομμύρια μετοχές από τις μετοχές της στις 2 Μαΐου. Επίσης, αύξησαν το μέρισμα τους. Ο Zimmer είναι πλέον ο νέος CEO. Το απόθεμά τους είναι πάνω από $ 45 έως $ 48. Περιμένω να αυξηθεί ουσιαστικά από το χρόνο Sturgis (μεγάλο ράλι του Harley Davidson τον Αύγουστο στη Νότια Ντακότα). Περιμένω να δω το χρηματιστήριο να ανέλθει στα $ 55. Δεν υπάρχουν πολλά αποθέματα που μπορούν να καυχηθούν τέτοια κέρδη. Θα δούμε αν έχω δίκιο.
* * * * * 
Όπως αυτό το άρθρο; Διαβάστε περισσότερα από τον John Wyckoff: Επιπτώσεις του κινεζικού ανταγωνισμού στις τάσεις της βιομηχανίας US και Powersports για το 2005.
2 Σχόλια ▼
