Η ικανοποίηση είναι βασιλιάς και αν δεν το πιστεύετε αυτό, κοιτάξτε το Netflix. Αν δεν λάβετε υπόψη την ικανοποίηση του πελάτη, εάν δεν δίνετε στους πελάτες σας μεγάλη εμπειρία, δεν επιστρέφουν. Είναι πραγματικά τόσο απλό. Και εκπληκτικά, η τιμή δεν θα τους φέρει απαραιτήτως να τρέχουν και σε σας. Αυτά είναι μερικά από τα εκπληκτικά ευρήματα από το ForeSee-E Retail Satisfaction Index που ο Brent Leary διερευνά με τον Larry Freed της ForeSee σε αυτή τη συνέντευξη.
$config[code] not found
Larry Freed: Ξεκινήσαμε ForeSee το 2001 και ανακάλυψα ότι δεν είμαστε πραγματικά καλοί για το χρονικό διάστημα του πρώτου μας πελάτη δεδομένων, το οποίο ήταν η εβδομάδα μετά τις 9/11, αλλά πολύ νωρίς αυτό μας βοήθησε πραγματικά, καθώς μια εταιρεία δημιούργησε αυτό που ήταν πραγματικά σημαντικό για την εταιρεία μας, η οποία ήταν να διασφαλίσουμε ότι προσφέρουμε μεγάλη αξία στους πελάτες μας, αλλά και σε μεγάλο βαθμό αυτό είναι το θέμα της επιχείρησής μας, είναι να βοηθήσουμε τις επιχειρήσεις να μετρήσουν την ικανοποίηση του πελάτη και τη συνολική εμπειρία του πελάτη.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Έχετε κυκλοφορήσει πρόσφατα το «ForeSee-E Retail Satisfaction Index για την εορταστική περίοδο των ΗΠΑ». Τι είναι ο Δείκτης Ικανοποίησης;
Larry Freed: Αυτό που έδειξε αυτός ο Δείκτης και αυτό που πραγματικά εξετάσαμε ήταν οι μεγαλύτεροι 40 διαδικτυακοί λιανοπωλητές. Στη συνέχεια εξετάσαμε την εμπειρία του πελάτη χρησιμοποιώντας το ForeSee και είναι επίσης η ίδια τεχνολογία που οδηγεί τον Αμερικανικό Δείκτη ικανοποίησης πελατών. Πρόκειται για μια προσέγγιση για τη μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών, η οποία έχει ελεγχθεί από πολλούς ανθρώπους που βρίσκονται μπροστά μας και δείχνει πραγματικά ότι είναι η πρώτη ακριβής μέτρηση της ικανοποίησης του πελάτη.
Έχουμε κάνει αυτή τη μελέτη από το 2005 κατά τη διάρκεια της εορταστικής περιόδου και έχουμε δει μια αρκετά ενδιαφέρουσα τάση. Το σκορ αυτό το έτος ήταν 79 σε μια κλίμακα από 0 έως 100 που κοιτάζοντας σε αυτούς τους 40 λιανοπωλητές και αυτό είναι ένα καλό σκορ. Αυτό είναι στην πραγματικότητα το υψηλότερο σκορ που έχουμε δει σε αυτόν τον Δείκτη, και διατηρώντας το σε προοπτική ότι οι προσδοκίες των πελατών αυξάνονται με την πάροδο του χρόνου. Με άλλα λόγια, η εμπειρία που περιμένουμε όταν επισκεφτούμε έναν ηλεκτρονικό έμπορο σήμερα είναι πολύ μεγαλύτερη από την εμπειρία που περίμενα πριν από δύο χρόνια.
Το γεγονός ότι έχουμε δει αποτελέσματα αυξάνεται με την πάροδο του χρόνου, παρά τις αυξανόμενες προσδοκίες, είναι στην πραγματικότητα ένα καλό σημάδι.
Η ικανοποίηση δεν είναι εύκολο να μετρηθεί. Είναι πολύ περίπλοκο να μετρηθεί. Αλλά όταν σκεφτόμαστε τον απλό ορισμό της ικανοποίησης, είναι πραγματικά ένας συνδυασμός για το τι παίρνετε και τι περιμένετε. Οι αυξανόμενες προσδοκίες, παραδοσιακά, θα έχουν πτωτική πίεση στην ικανοποίηση. Περιμένουμε περισσότερα κάθε χρόνο στο διαδίκτυο. Στην περίπτωση αυτή, διαπιστώνουμε ότι οι έμποροι λιανικής πώλησης γενικά έχουν κάνει πολύ καλή δουλειά για να επιταχύνουν αυτές τις αυξανόμενες προσδοκίες και έχουν πράγματι δει το αποτέλεσμα να αυξάνεται με την πάροδο του χρόνου.
Τάσεις μικρών επιχειρήσεων: Βλέπω στην έκθεση ότι λέτε μια αλλαγή ενός σημείου στα έσοδα που παράγονται στον Ιστό.
Larry Freed: Σωστά. Είναι πραγματικά να εξετάσουμε ποιος είναι ο αντίκτυπος που θα έχει η βελτίωση της ικανοποίησης από οικονομική άποψη. Πρόκειται να έχει αυτό τον αντίκτυπο, διότι πρόκειται να προκαλέσει στους υπάρχοντες πελάτες να επιστρέψουν και να αγοράσουν περισσότερα. Πρόκειται να τους αναγκάσει να σας συστήσουν σε άλλους και είναι πολύ πιο εύκολο να κρατήσετε τους πελάτες σας ικανοποιημένους και να τους κρατήσετε ξανά πίσω από το να τους αντικαταστήσετε κάθε φορά που επιστρέφουν στον κύκλο αγορών.
Τάσεις μικρών επιχειρήσεων: Σπάστε την ικανοποίηση του πελάτη σε τέσσερα στοιχεία: τα εμπορεύματα, λειτουργικότητα · το περιεχόμενο και την τιμή. Πού βρίσκονται αυτές οι τέσσερις βαθμοί όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο δημιουργείτε το βαθμό ικανοποίησης των πελατών;
Larry Freed: Όταν εξετάζουμε αυτά τα δεδομένα, εξετάζουμε κάθε μεμονωμένη εταιρεία. Στα τέσσερα αυτά τεταρτημόρια ή σε τέσσερις κατηγορίες, θέλουμε να δούμε πώς κάνουν σε κάθε μία από αυτές τις περιοχές. Πώς κάνουν με εμπορεύματα; Πώς κάνουν με την τιμή; Το περιεχόμενο έχει να κάνει με τις πληροφορίες σχετικά με το προϊόν. Η λειτουργικότητα έχει να κάνει με τις δυνατότητες που διαθέτουν.
Επομένως, κοιτάζοντας αυτά τα μεμονωμένα στοιχεία, έχουμε καλύτερη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι επιχειρήσεις κάνουν ξεχωριστά αυτές τις περιοχές. Όχι μόνο για να μάθουν πόσο καλά κάνουν, αλλά και για να καταλάβουν ποιος θα είναι ο αντίκτυπος που θα βελτιώσει αυτές τις περιοχές στη βελτίωση της ικανοποίησης και της συμπεριφοράς των καταναλωτών.
Η τιμή είναι το χαμηλότερο στοιχείο βαθμολόγησης των τεσσάρων. Ωστόσο, ποιος θα είναι ο αντίκτυπος που θα έχει η ικανοποίηση; Αυτό που εννοούμε είναι ότι εάν βελτιώσουμε την τιμή, δεν θα καταλάβουμε τι επιπτώσεις ή ανυψώσεις θα έχει για τη βελτίωση της ικανοποίησης εάν οι προκύπτουσες μελλοντικές συμπεριφορές είναι πιθανό να αγοράσουν και στη συνέχεια να προτείνουν και να επιστρέψουν. Ενώ η ικανοποίηση είχε τη χαμηλότερη τιμή, είχε και τις χαμηλότερες επιπτώσεις. Αυτό σημαίνει ότι επρόκειτο να επιτύχουμε χαμηλότερη απόδοση της επένδυσής μας από τη μείωση της τιμής από ό, τι θα κάναμε, για παράδειγμα, τη βελτίωση του περιεχομένου ή της λειτουργικότητας των εμπορευμάτων.
Τα εμπορεύματα εξετάστηκαν στο σύνολο των 40 αυτών και ήταν στην πραγματικότητα το στοιχείο μας ύψιστης προτεραιότητας. Με άλλα λόγια, είχε το μεγαλύτερο αντίκτυπο εάν επρόκειτο να βελτιώσουμε τα εμπορεύματα. Στην περίπτωση αυτή, μιλάμε για την έκκληση που έχει το εμπόρευμα για τον καταναλωτή. Η ποικιλία που προσφέρει το προϊόν και η διαθεσιμότητα των προϊόντων και αυτό που αναζητούσαν. Αυτό θα έχει τον μεγαλύτερο αντίκτυπο και γι 'αυτό δεν μπορέσαμε να χαρακτηρίσουμε μόνο το πόσο καλά κάποιος κάνει κάθε μία από αυτές τις περιοχές, αλλά καταλαβαίνετε πού να διαθέσετε τους πόρους σας.
Τάσεις μικρών επιχειρήσεων: Ας μιλήσουμε για κάποια από τα αποτελέσματα, Amazon και Netflix.
Larry Freed: Η Amazon είναι ένας από τους ηγέτες όσον αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο από πολύ πρώτες μέρες της ύπαρξής τους. Ξεκινήσαμε αυτή τη μέτρηση το 2005 και αυτό είναι το πρώτο έτος που οι Amazon και Netflix δεν ήταν ένα και δύο. Διαπραγματεύονται μερικές φορές μερικές φορές, αλλά ήταν πάντα οι δύο πρώτοι. Το Amazon συνέχισε να κάνει καλά. οι βαθμολογίες τους ήταν 88%, η υψηλότερη βαθμολογία στο λιανικό εμπόριο στη μελέτη μας.
Το Netflix είχε λίγο διαφορετική ιστορία. Έπεσαν στο 79% από 86% πέρυσι, που ήταν μια πτώση οκτώ τοις εκατό και είναι κάπως στη μέση του πακέτου τώρα. Δεν είναι μια απόλυτη έκπληξη αν παρακολουθείτε τα νέα και βλέπετε τι συμβαίνει. Η Netflix αντιμετώπισε μερικές μεγάλες προκλήσεις με την πελατειακή τους βάση για την αλλαγή των προγραμμάτων. Μιλούσαν για να ξεδιπλώσουν διαφορετικές εταιρείες, ώστε να μπορούν να κάνουν streaming και να κάνουν την παράδοση των ενοικιάσεων. Οι πελάτες δεν το άρεσαν. Η Netflix δεν άκουσε τους πελάτες. Προσπάθησαν να το αντιμετωπίσουν και να απολογηθούν λίγο. Αλλά θα πάρει λίγο χρόνο για να κερδίσουν πίσω την εμπιστοσύνη της πελατείας τους.
Τάσεις μικρών επιχειρήσεων: Ποιες ήταν μερικές από τις άλλες εταιρείες για να πέσουν στη λίστα;
Larry Freed: Ο GAP υποχώρησε πέντε βαθμούς στο 73% και το Overstock μειώθηκε κατά 4 βαθμούς σε 72%. Αυτό έβαλε τις δύο εταιρείες στο τέλος της λίστας μας. Τώρα, διατηρώντας την σε προοπτική, είναι ακόμα δύο από τους 40 μεγαλύτερους διαδικτυακούς εμπόρους λιανικής πώλησης και αυτό που μας λέει η βαθμολογία ικανοποίησης είναι ότι οι μελλοντικές προοπτικές τους πιθανώς δεν είναι τόσο καλές όσο το ιστορικό τους έχει αποδείξει. Και αν δεν μπορούν να το μετατρέψουν και να κάνουν καλύτερο έργο ικανοποίησης των πελατών τους, θα έχουν κάποιες προκλήσεις.
Για κάθε μία από τις εταιρείες, οι κινητήριες δυνάμεις για το τι θα κάνει και θα σπάσουν την ικανοποίησή τους θα είναι διαφορετικές. Αυτές οι δύο εταιρείες καταλήγουν με αρκετά χαμηλές βαθμολογίες ικανοποίησης σε σύγκριση με πού ήταν πέρυσι.
Τάσεις μικρών επιχειρήσεων: Αν μπορούσατε να προσφέρετε συμβουλές σε μικρότερους εμπόρους λιανικής πώλησης και ηλεκτρονικούς εμπόρους λιανικής πώλησης, ποιο είναι το μάθημα που θα μπορούσαν να μάθουν και να πάρουν το δρόμο τους;
Larry Freed: Βεβαιωθείτε ότι ακούτε τους πελάτες σας και σιγουρευτείτε ότι καταλαβαίνετε τη σημασία της ικανοποίησής τους. Δεν πρόκειται μόνο για αυτή τη μία συναλλαγή, πρόκειται για τη μελλοντική συναλλαγή που πρόκειται να έρθει. Αν έχουν μεγάλη εμπειρία, θα επιστρέψουν και θα αγοράσουν περισσότερα. Εάν έχουν μια κακή εμπειρία, πρόκειται να φύγουν για πάντα και το κόστος απόκτησης θα αρχίσει να έχει μεγάλο αντίκτυπο στην επιχείρησή σας με αρνητικό τρόπο.
Το δεύτερο είναι ότι, ενώ οι καταναλωτές δεν ήταν ενθουσιασμένοι με τις τιμές, δήλωσαν επίσης ότι δεν είναι η περιοχή που τους πηγαίνει τα περισσότερα για να αγοράσουν περισσότερα και να είναι πιστοί. Θα προτιμούσαν να δουν βελτιώσεις στο εμπόρευμα και να βελτιωθούν οι πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα και η λειτουργικότητα του ιστότοπου. Αυτά θα έχουν μια μεγάλη απόδοση των επενδύσεων και θα έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στην αλλαγή της συμπεριφοράς τους. Αυτή είναι η πρώτη φορά που έχουμε δει αυτή τη συμπεριφορά από το 2007.
Το τρίτο πράγμα είναι ότι όταν εστιάζετε στους πελάτες σας, πρέπει να αποφασίσετε ποιοι θα είναι οι βασικές στρατηγικές για την επιχείρησή σας και θα βεβαιωθείτε ότι αυτοί ταιριάζουν με αυτές τις προσδοκίες των πελατών. Μέρος του μάρκετινγκ και της διαφήμισής σας πρέπει να ενισχύσει αυτές τις προσδοκίες που πρόκειται να υλοποιήσετε. Αν διαφημίσετε τον εαυτό σας ως το χαμηλότερο πάροχο και δεν είστε, θα είστε δυσαρεστημένοι πελάτες. Εάν διαφημίζετε την ελεύθερη ναυτιλία αλλά υπάρχουν όλες αυτές οι προϋποθέσεις που πρέπει να συναντήσετε για να λάβετε δωρεάν αποστολή, τότε δεν πρόκειται να τις ικανοποιήσετε. Το κλειδί είναι να ανταποκριθείτε στις προσδοκίες που δημιουργείτε με τους πελάτες σας.
Τάσεις μικρών επιχειρήσεων: Πού μπορούν οι άνθρωποι να μάθουν περισσότερα για τη μελέτη και για το τι κάνετε εσείς;
Larry Freed: Μπορούν να έρθουν στην ιστοσελίδα μας, η οποία είναι www.ForeSee.com, και θα θέλαμε να είμαστε σε θέση να μιλήσουμε με αυτούς τους ανθρώπους περισσότερο και εξηγούν πώς αυτό μπορεί να τους βοηθήσει.
Αυτή η συνέντευξη είναι μέρος της σειράς One to One με συνομιλίες με μερικούς από τους πιο προβληματισμένους επιχειρηματίες, συγγραφείς και ειδικούς στην επιχείρηση σήμερα. Αυτή η συνέντευξη έχει συνταχθεί για δημοσίευση. Για να ακούσετε τον ήχο της πλήρους συνέντευξης, κάντε κλικ στο δεξί βέλος στο γκρίζο παίκτη παρακάτω. Μπορείτε επίσης να δείτε περισσότερες συνεντεύξεις στη σειρά συνεντεύξεων μας.
Το πρόγραμμα περιήγησης που χρησιμοποιείτε δεν υποστηρίζει το
ήχου
στοιχείο.
Αυτό είναι μέρος της σειράς One-on-One Interview με τους ηγέτες της σκέψης. Το αντίγραφο έχει συνταχθεί για δημοσίευση. Αν πρόκειται για μια συνέντευξη ήχου ή βίντεο, κάντε κλικ στον ενσωματωμένο παίκτη παραπάνω ή εγγραφείτε μέσω του iTunes ή μέσω του Stitcher.
3 Σχόλια ▼
