Ο Ναούμι Χάκε (εικόνα) του Τορόντο, Οντάριο, μπαίνει μέσα στα κεφάλια των ιδιοκτητών μικρών επιχειρήσεων στη Βόρεια Αμερική.
Αυτό είναι που ο ίδιος και η ομάδα του ζουν στην CEB, όπου είναι Διευθυντής Έρευνας στο πρόγραμμα μικρών επιχειρήσεων της CEB.
Η CEB είναι μια διορατική και τεχνολογική εταιρεία με τις καλύτερες πρακτικές που εξυπηρετεί πάνω από 10.000 εταιρείες πελατών. Η ομάδα του Haque διεξάγει έρευνα και συμβουλεύει τους πελάτες σχετικά με τον τρόπο εμπορίας των ιδιοκτητών μικρών επιχειρήσεων.
$config[code] not foundΜερικές φορές η ομάδα του Haque μαθαίνει να πετάει μπροστά στη συμβατική σοφία.
Πάρτε, για παράδειγμα, την αντίληψη ότι οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων πάντοτε πάνε για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες χαμηλότερης τιμής.
"Δεν είναι αλήθεια", λέει ο Haque κατηγορηματικά.
"Οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων δεν είναι φθηνοί", προσθέτει.
"Απλώς έχουν μικρότερους προϋπολογισμούς από τις μεγαλύτερες εταιρείες. Σε γενικές γραμμές, πρόκειται να αγοράσουν το καλύτερο που μπορούν να αντέξουν οικονομικά. Αν δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά, τότε απλά δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά, αλλά δεν είναι επειδή θέλουν να αγοράσουν το φθηνότερο πράγμα. Θέλουν αξία. Το κατάστημα προσεκτικά. Θέλουν κάτι που θα υπομείνει. "
Στην πραγματικότητα, όταν αποφασίζει ποιος προμηθευτής πρόκειται να προχωρήσει, η τιμή τείνει να αντιπροσωπεύει μόνο το ένα τέταρτο της απόφασης, όπως δείχνει η συνοδευτική διαφάνεια.
Ένας από τους λόγους που οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων αναζητούν αξία και θέλουν οι αγορές τους να υπομείνουν είναι ότι οι ιδιοκτήτες τείνουν να είναι αδρανείς, λέει ο Haque.
Εάν είστε ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης διαβάζοντας αυτό το θέμα, και μπορείτε να ακούσετε τον εαυτό σας και τους συνομηλίκους σας που περιγράφονται ως αδρανείς - δεν φοβούνται.
Ο Haque δεν σημαίνει να είναι απεριόριστος.
Ως ερευνητής χρησιμοποιεί όρους επιστημονικής έρευνας.
Στο πλαίσιο αυτό, σημαίνει απλώς ότι οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων δεν τείνουν να αλλάζουν προμηθευτές.
Μετά από όλα, η μετάβαση σε ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία απαιτεί χρόνο - και ο χρόνος είναι κάτι που οι περισσότεροι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων έχουν ελάχιστα. Οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων φορούν πολλά καπέλα. Δεν έχουμε μεγάλο προσωπικό. Η έρευνα νέων προμηθευτών κλέβει πολύτιμες ώρες που μπορούμε να δαπανούμε αλλού στις επιχειρήσεις μας ή στις οικογένειές μας.
"Οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων δεν θέλουν να επανεξετάσουν τις αποφάσεις. Δεν θέλουν να ξανασκεφτούν. Θέλουν να αγοράσουν μία φορά. Θέλουν να διαρκέσει. Κατανοούν την αξία ζωής των προϊόντων σε όλη τη ζωή », λέει ο Haque.
Προσθέτει ότι η «αξία» και όχι η «χαμηλότερη τιμή» είναι ένας ιδιαίτερα ισχυρός οδηγός στην γενιά μωρών Boomer των ιδιοκτητών μικρών επιχειρήσεων. "Αν κοιτάξετε τους Baby Boomers έναντι των νεότερων ιδιοκτητών, οι Baby Boomers είναι ακόμα πιο διατεθειμένοι να αγοράσουν το καλύτερο που μπορούν να αντέξουν οικονομικά. Πολλοί από αυτούς τείνουν να προέρχονται από εταιρικές σταδιοδρομίες και κατανοούν την έννοια της αξίας ζωής. Επομένως, εστιάζουν περισσότερο στη μακροπρόθεσμη αξία έναντι κάτι που είναι φτηνό που θα μπορούσαν να πάρουν αμέσως. "
Ποιος επηρεάζει πραγματικά τις μικρές επιχειρήσεις;
Ο Haque και η ομάδα του είναι γεμάτοι εκπληκτικές ιδέες.
Ορισμένες από αυτές τις ιδέες αποκαλύφθηκαν κατά την πρόσφατη διάσκεψη 2015 Marketing to Small Business, μια ετήσια εκδήλωση της CEB για τα μέλη της. (Η Σύνοδος Κορυφής είναι εκεί που συναγωνίσαμε τον Haque για αυτή τη συνέντευξη.)
Ένα σύνολο πληροφοριών για το άνοιγμα των ματιών ήταν για το ποιος πραγματικά ασκεί επιρροή στον κόσμο των μικρών επιχειρήσεων.
Αυτή είναι μια περίπλοκη ερώτηση, επισημαίνει ο Haque, επειδή, "Όλοι ορίζουν την επιρροή διαφορετικά".
«Ενώ προετοιμαζόμασταν για τη φετινή διάσκεψη, ερωτήσαμε τα μέλη μας για το τι ήθελαν να μάθουν. Κάθε χρόνο προσπαθούμε να αναδείξουμε διαφορετικές ιδέες. Όταν ρωτήσαμε για τις μεγαλύτερες προκλήσεις τους, συνέχισαν να λένε: «Χρειαζόμαστε μια καλύτερη στρατηγική μάρκετινγκ επιρροής», δήλωσε ο Haque.
"Οι λέξεις που όλοι χρησιμοποίησαν ήταν οι ίδιες. Αλλά όταν ξεκινήσαμε να ξεφλουδίσουμε το κρεμμύδι, συνειδητοποιήσαμε ότι τα μέλη μας ήταν παντού. "
Μερικοί ήταν επιφορτισμένοι με εκδηλώσεις και ήθελαν να μάθουν με ποιον θα πρέπει να συνεργαστούν.
"Άλλοι θα μας έλεγαν," Είναι πραγματικά για τα κοινωνικά μέσα. Θέλουμε να μάθουμε ποιοι είναι οι κοινωνικοί μέσοι παράγοντες που επηρεάζουν τις μικρές επιχειρήσεις, τους Anita Campbells και τους Ramon Rays του κόσμου. Ποιοι είναι εκείνοι οι άνθρωποι στους οποίους πρέπει να επικεντρωθούμε; », προσθέτει ο Haque.
"Ορισμένοι προσδιορίζουν την επιρροή όσον αφορά τη συνεργασία με τους εταίρους των καναλιών, όπως μεσίτες, δικηγόρους, CPA και μεταπωλητές πληροφορικής. Για τη στρατηγική μάρκετινγκ επιρροής τους, ήθελαν να μάθουν πώς να αποκτήσουν περισσότερες επιχειρήσεις μέσω συνεργατών καναλιών », σημειώνει ο Haque.
Ακόμα άλλοι ερμηνεύουν την επιρροή ως οδηγώντας παραπομπές από τους υπάρχοντες πελάτες.
"Πρέπει να διαβάσετε μεταξύ των γραμμών. Όταν το κάνετε αυτό, το υπο-κείμενο που λαμβάνετε από τους εμπόρους είναι ότι «το παραδοσιακό μάρκετίνγκ μας δεν λειτουργεί τόσο καλά όσο θα έπρεπε και χρειαζόμαστε νέους δρόμους για να φτάσουμε στα κεφάλια των πελατών μας. Πρέπει να βρούμε νέους τρόπους να είμαστε κορυφαίοι με τους πελάτες μας », πρόσθεσε.
3 εκπλήξεις για το μάρκετινγκ επιρροής
Η έρευνα της ομάδας του Haque σχετικά με την επιρροή αποκάλυψε ορισμένες εκπλήξεις - τρεις μεγάλες, για να είμαστε ακριβείς.
"Το πρώτο πράγμα που ξεχώριζε ήταν ο βαθμός στον οποίο οι άλλοι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων επηρεάζουν τους συνομηλίκους τους στις αποφάσεις αγοράς. Σε γενικές γραμμές γνωρίζαμε ήδη ότι οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων επηρεάζουν τους συνομηλίκους τους. Έχουμε μελετήσει αυτό πριν. Αλλά φέτος ακολουθήσαμε μια πολύ πιο αυστηρή προσέγγιση. Εξετάσαμε το μέγεθος αυτής της επιρροής όσον αφορά, για παράδειγμα, τους εταίρους των καναλιών ή τις ενώσεις ", λέει ο Haque.
«Ένας άλλος ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης» αποδείχθηκε ότι ήταν η πιο ισχυρή ομάδα, όταν πρόκειται για αποφάσεις αγοράς μικρών επιχειρήσεων.
Στην πραγματικότητα, οι επιχειρηματικοί συνεργάτες αποδείχτηκαν ακόμη πιο επιρροή από τον ίδιο τον αντιπρόσωπο πωλήσεων του προμηθευτή.
Ακολουθεί μια άλλη έκπληξη: οι σύμβουλοι και οι συνεργάτες των καναλιών όπως οι σύμβουλοι πληροφορικής, οι λογιστές και οι δικηγόροι αποδείχθηκαν λιγότερο επιρροή στις αποφάσεις αγοράς από ό, τι συνήθως υποτίθεται.
Αυτό συμβαίνει επειδή, ενώ οι ομάδες αυτές τείνουν να είναι πολύ αξιόπιστες, προτείνουν συχνά δύο ή τρεις εναλλακτικούς πωλητές. Προσπαθούν να παραμείνουν αμερόληπτοι. Δεν συστήνουν μόνο έναν προμηθευτή.
"Αν κάθε φορά που τους μιλάτε, παρέχουν τρεις προτάσεις, τότε δεν είναι πραγματικά σπουδαίοι υποστηρικτές μάρκας", επισημαίνει ο Haque.
Η Ivana Taylor, η οποία είναι ιδιοκτήτρια μικρής επιχείρησης που αλληλεπιδρά με χιλιάδες ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων μέσω της δουλειάς της με το DIYMarketers.com, λέει ότι η έρευνα της CEB σχετικά με τους παράγοντες επηρεασμού (βλ.
"Όποτε και άλλοι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων με ρωτούν για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που χρησιμοποιώ και προτείνω, είναι επειδή γνωρίζουν ότι έχω να ασχοληθώ με όλα τα ίδια θέματα που ασχολούνται με: το χρόνο, τα χρήματα, τις πωλήσεις και το μάρκετινγκ. Υπάρχει ένας πολιτισμός που μοιράζεται και συμβάλλει στο εσωτερικό της μικρής επιχειρηματικής κοινότητας. Ξέρουμε ότι το άλλο πρόσωπο περνάει από το ίδιο πράγμα. "
"Είστε είτε" ένας από εμάς "είτε δεν είστε", προσθέτει ο Taylor.
Η τρίτη έκπληξη που επεσήμανε ο Haque είχε να κάνει με τα κοινωνικά μέσα. "Στην CEB, είχαμε πάντα μια μικρή στάση όσον αφορά την προτεινόμενη κοινωνική μέσα ενημέρωσης, από την προοπτική μάρκετινγκ B-to-small-b. Έχω πάντα πει στους εμπόρους ότι όταν πρόκειται για κοινωνικά μέσα, οι ιδιοκτήτες δεν θέλουν να αλληλεπιδράσουν μαζί σας. Το ογδόντα τοις εκατό των ιδιοκτητών βρίσκονται σε κοινωνικά μέσα ενημέρωσης, αλλά η μεγάλη πλειοψηφία τους χρησιμοποιεί για να προωθήσει τις δικές τους επιχειρήσεις. Δεν το χρησιμοποιούν απαραίτητα για να αλληλεπιδράσουν με τους προμηθευτές ούτε θέλουν να αλληλεπιδρούν άμεσα με τους προμηθευτές », δήλωσε ο Haque.
"Πριν από αυτό το έτος, ποτέ δεν εξετάσαμε πραγματικά αυτή τη συνομιλία ιδιοκτήτη-με-ιδιοκτήτη στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης. Ήμουν έκπληκτος που βλέπω πραγματικά υψηλό αριθμό, υψηλότερο από το 30 τοις εκατό των ιδιοκτητών επιχειρήσεων που έλεγαν, "Ω ναι, θέτω ερωτήσεις σε άλλους ιδιοκτήτες στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης." Παρόμοια ποσοστά των ιδιοκτητών ανέφεραν λέγοντας: "Ω ναι, απάντησα σε άλλα ιδιοκτήτες στα κοινωνικά μέσα », προσθέτει ο Haque.
Στην πραγματικότητα, το 29% των ιδιοκτητών επιχειρήσεων δήλωσαν ότι απάντησαν σε ερωτήσεις από πλήρεις ξένους σε απευθείας σύνδεση. Το κάνουν από μια ειλικρινή επιθυμία να βοηθήσει έναν ομότιμο.
"Αυτό που βρήκαμε είναι ότι υπάρχει όλη αυτή η δραστηριότητα μεταξύ των επιρροών που απλώς δεν είχαμε ορατό, γιατί πάντα το εξετάσαμε από έναν φακό προμηθευτή όχι σε ένα φακό ιδιοκτήτη-ιδιοκτήτη".
Το συμπέρασμα σχετικά με τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης, επισημαίνει ο Haque, είναι ότι οι μάρκες δεν μπορούν να ελέγξουν τη συζήτηση των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης.
Αλλά οι μεγάλες μάρκες μπορούν να βρουν περιστάσεις για να ξεκινήσουν και να συμμετάσχουν σε συνομιλίες που σχετίζονται με ένα θέμα ή μια περιοχή στην οποία εστιάζουν.
Με αυτό τον τρόπο, η μάρκα έχει παρουσία όταν υπάρχουν συνομιλίες γύρω από την κατηγορία προϊόντων της. Η μάρκα συζητείται - αντί να είναι αόρατη σε αυτές τις συνομιλίες.
Μια άλλη έκπληξη: Οι μικρές επιχειρήσεις δεν προσανατολίζονται προς την ανάπτυξη
"Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων δεν είναι προσανατολισμένοι προς την ανάπτυξη", δηλώνει ο Haque.
"Αυτό δεν μου εκπλήσσει πια, αλλά ήταν εκπληκτικό όταν ήμουν νέος σε αυτό το διάστημα. Και είναι εκπληκτικό για πολλούς από τους πελάτες μας να το μάθουν αυτό », είπε.
Τα στελέχη των εταιρειών έχουν συχνά αποσύνδεση σε αυτό το σημείο, επειδή οι ίδιοι τείνουν να είναι εξωτερικά προσανατολισμένοι στο στόχο, λέει.
Εάν τα στελέχη επιχειρήσεων κάνουν υποθέσεις με βάση τις δικές τους αξίες, ενδέχεται να παρερμηνεύσουν τι οδηγεί τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων. Κατά συνέπεια, ενδέχεται να χάσουν το σήμα στα μηνύματά τους στις εκστρατείες μάρκετινγκ-προς-μικρές επιχειρήσεις.
"Τα στελέχη των εταιρειών τείνουν να οδηγούνται από την ανάγκη επίτευξης ενός συγκεκριμένου στόχου. Πολλές φορές που συνδέονται με τους επιχειρηματικούς τους στόχους ανάπτυξης », λέει ο Haque.
Οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων, από την άλλη πλευρά, τείνουν να ενθαρρύνονται περισσότερο από εσωτερική ικανοποίηση. Σύμφωνα με την έρευνα της CEB:
- Μόνο το 30% των ιδιοκτητών μικρών επιχειρήσεων είναι προσανατολισμένο προς την ανάπτυξη.
- Άλλο 10 τοις εκατό παρακινούνται από τον έλεγχο. Έχουν ανάγκη να είναι υπεύθυνοι.
- Το υπόλοιπο 60% ή περισσότερο οφείλεται στην εσωτερική ικανοποίηση και ευελιξία.
"Η πλειοψηφία των ιδιοκτητών επιχειρήσεων κάνουν τα πράγματα επειδή αγαπούν να τα κάνουν, όχι από την ανάγκη να αναπτυχθούν. Κάνουν ό, τι κάνουν επειδή κάνουν τους πιο ευτυχισμένους ", προσθέτει ο Haque.
"Στην πραγματικότητα, η ανάπτυξη τονίζει πολλούς ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων, επειδή ένας ιδιοκτήτης επιχείρησης θα εξετάσει την ανάπτυξη ως εξής:" Τώρα πρέπει να κάνω περισσότερα. Πρέπει να δουλέψω περισσότερο. Πρέπει να προσλάβω περισσότερους υπαλλήλους. »,« Παρατηρεί.
Μια μη παραδοσιακή προσέγγιση στην έρευνα μάρκετινγκ
Τα μάτια του Haque φωτίζονται καθώς μιλά για την αποστολή του προγράμματος μικρών επιχειρήσεων της CEB.
"Δεν κάνουμε έρευνα μάρκετινγκ με παραδοσιακή έννοια. Κάνουμε έρευνα διαφωνίας. "
Σύμφωνα με τον Haque, η CEB διδάσκει σε έρευνα που διαφωνεί με τη συμβατική σοφία. "Ψάχνουμε για έρευνα που είναι αποδιοργανωτική και πρόκειται να αλλάξετε γνώμη. Είναι συναρπαστικό ", προσθέτει ο Haque.
Η Heather Harmon της Manta, ένας από τους πελάτες της CEB, προσθέτει: "Δεν υπάρχει τίποτα όπως το CEB εκεί έξω που έχουμε βρει. Στην πρόσφατη Σύνοδο Κορυφής Μάρκετινγκ και Μικρών Επιχειρήσεων, ζήτησα από άλλους συμμετέχοντες να μάθουν για κάτι παρόμοιο. Κανείς δεν το έκανε ".
Παρόλο που η Manta χρησιμοποιεί τα εκατομμύρια των μικρών μελών της για να διεξάγει δικές της έρευνες και έρευνες, λέει ότι η έρευνα της CEB είναι εξαιρετικά πολύτιμη. "Η έρευνα της CEB είναι εξαιρετικά χρήσιμη για την παροχή νέων απόψεων και για τη διευκόλυνση της στρατηγικής μας."
Ένα παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο η έρευνα της CEB είναι αποδιοργανωτική και αλλάζει στρατηγικές, συνεπάγεται τη μετατροπή των μικρών επιχειρήσεων σε μικρές επιχειρήσεις.
Σύμφωνα με τον Haque, "Η έρευνά μας στο CEB δείχνει ότι σε κάθε δεδομένο έτος μόνο το 7% των ιδιοκτητών μικρών επιχειρήσεων αλλάζουν προμηθευτές. Δεν μπορείτε να πουλήσετε τις λειτουργίες του προϊόντος και να περιμένετε να αλλάξει ένας μεγάλος αριθμός μικρών επιχειρήσεων. "
"Αν πουλάτε ένα προϊόν μισθοδοσίας, δεν μπορείτε να επικεντρωθείτε σε όλα τα εκπληκτικά πράγματα που κάνει το προϊόν σας. Αντ 'αυτού, επικεντρωθείτε στην αντιμετώπιση του πόνου. Ως έμπορος, η δουλειά σου αλλάζει από πείθοντας τους ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων ότι το προϊόν σου είναι υπέροχο, υπογραμμίζοντας πως το προϊόν σου ανακουφίζει τον πόνο σου ».
"Θυμηθείτε την αδράνεια. Οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων τείνουν να λειτουργούν σύμφωνα με τις προτεραιότητες διάλυσης. Εάν η τρέχουσα μέθοδος λειτουργεί, δεν σκέφτονται καν το προϊόν σας. Εκτός αν πιστεύουν ότι κάτι είναι σπασμένο, δεν είναι υποχρεωμένοι να το διορθώσουν ", προσθέτει ο Haque.
Μάρκετινγκ σε Μικρές Επιχειρήσεις - Ανταμοιβή
Η CEB, που ιδρύθηκε το 1999 και εδρεύει στο Arlington της Βιρτζίνια, είναι η ίδια μεγάλη εταιρεία. Έχει ανώτατο όριο αγοράς 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων, με 4.300 εργαζόμενους. Η CEB υπολογίζει το 90 τοις εκατό της Fortune 500 στον κατάλογο πελατών της. Η ομάδα προγραμμάτων μικρών επιχειρήσεων βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στο Τορόντο.
Οι πελάτες πληρώνουν ετήσια συνδρομή που τους επιτρέπει να έχουν πρόσβαση στην έρευνα της CEB, καθώς και πληροφορίες από συμβούλους πελατών.
Οι πελάτες των μελών της CEB ήταν παραδοσιακά πολύ μεγάλες εταιρείες όπως οι FedEx, Citrix και Sage.
"Το γλυκό μας σημείο των μελών είναι οποιαδήποτε μεγάλη εταιρεία που έχει ένα τμήμα B2B που επικεντρώνεται ειδικά στις μικρές επιχειρήσεις", λέει ο Haque.
Λέει ότι η παροχή συμβουλών στους εμπόρους μικρών επιχειρήσεων της CEB είναι ανταμείβοντας. Υπάρχει ένα στοιχείο υποστήριξης του αουτσάιντερ σε αυτό.
"Τα μεγάλα χρήματα στο μάρκετινγκ των καταναλωτών. Το μάρκετινγκ μικρών επιχειρήσεων είναι συχνά η ξεχασμένη ομάδα … το κοκκινομάλλης θετό παιδί του μάρκετινγκ … σε πολλές εταιρείες. Οι ομάδες αυτές είναι παθιασμένες με τις μικρές επιχειρήσεις, αλλά συχνά έχουν μικρούς προϋπολογισμούς και αναγκάζονται να γίνουν επιχειρηματίες για να επιτύχουν τους στόχους τους. Έτσι βοηθώντας τους, αισθάνομαι ότι η ομάδα CEB βοηθά επίσης τις μικρές επιχειρήσεις ».
Πιστωτικές Εικόνες: Μικρές Επιχειρηματικές Τάσεις; CEB. Remix της εικόνας Shutterstock Influence
2 Σχόλια ▼
