Τι είναι η Hashtag Hijacking;

Το άρθρο explainer αυτής της εβδομάδας απαντά στην ερώτηση "Τι είναι η πειρατεία του hashtag;"

$config[code] not found

Επιτρέψτε μου να πω σωστά μπροστά: αν δεν καταλαβαίνετε τι είναι ένα hashtag, αυτό το άρθρο θα είναι συγκεχυμένο. Ένα hashtag μοιάζει με αυτό: #SMBinfluencer. Αν χρειάζεστε περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τα hashtag ή πώς να τα χρησιμοποιήσετε στο μάρκετινγκ, ίσως να θέλετε να διαβάσετε πρώτα το παλαιότερο κομμάτι μας "Τι είναι ένα hashtag;" Στη συνέχεια, επιστρέψτε και αυτό το άρθρο θα κάνει πολύ πιο νόημα.

Αλλά αν είστε βετεράνος των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, διαβάστε έπειτα. Επειδή ίσως να μην γνωρίζετε πόσο εύκολα μπορείτε να ρυθμίσετε την εταιρεία σας ως στόχο των αεροπειρατών.

Θα επικεντρωθεί αυτή η συζήτηση στα hashtags του Twitter. Ενώ τα hashtags χρησιμοποιούνται τώρα σε άλλα κοινωνικά δίκτυα, η τέχνη της πειρατείας φαίνεται να έχει τελειοποιηθεί στο Twitter.

Τι είναι η Hashtag Hijacking;

Όπως υποδηλώνει η λέξη, "η κατάχρηση" ενός hashtag είναι αρνητικό πράγμα.

Η αεροπειρατεία συμβαίνει όταν μια hashtag χρησιμοποιείται για διαφορετικό σκοπό από αυτόν που είχε αρχικά προβλεφθεί. Υπάρχουν δύο τύποι πειρατείας από το hashtag: η προσοχή που επιδιώκει το troll και η εκστρατεία PR πάει στραβά. Ας δούμε και τα δύο.

1. Η αναζήτηση Troll

Ο πιο συνηθισμένος αλλά όχι πάρα πολύ επιβλαβής τύπος αεροπειρατείας έχει από το είδος του ατόμου που ονομάζω "προσοχή που ψάχνει συρόμενο".

Μπορεί να τους έχετε δει. Αυτοί είναι οι jerks του Twitter που χρησιμοποιούν μια hashtag για να προωθήσουν τη δική τους «κλικ μου junk» προσφορά που δεν έχει καμία σχέση με την hashtag. Χρησιμοποιούν ένα δημοφιλές hashtag επειδή γνωρίζουν ότι οι άνθρωποι ψάχνουν σε εκείνο το hashtag. Ίσως αυτό να είναι ένα τρεχούμενο θέμα αυτή τη στιγμή. Φαντάζονται ότι θα πάρουν κάποια προσοχή προσθέτοντας ένα δημοφιλές hashtag στα tweets τους.

Οι επιχειρήσεις τείνουν να τρέχουν στο συγγραφέα που επιδιώκει την προσοχή όταν έχουν δημιουργήσει ένα συγκεκριμένο hashtag για έναν διαγωνισμό ή ένα γεγονός. Για παράδειγμα, εάν κρατάτε μια συνομιλία στο Twitter, ένας συρμάτινος χρήστης μπορεί να πετάξει μερικά άσχετα tweets χρησιμοποιώντας την hashtag που έχετε καθορίσει για τη συνομιλία.

Ενώ είναι ενοχλητικό, οι τρούλοι προσοχής που κάνουν κατάχρηση των hashtags συνήθως δεν αποτελούν μείζον πρόβλημα. Αυτό συμβαίνει επειδή το MO (modus operandi) είναι η επίθεση που χτυπά και τρέχει. Οι λοβούς δεν σχετίζονται με tweets όπως οι χειροβομβίδες. Κατόπιν μετακινούνται γρήγορα σε ένα άλλο hashtag.

Το καλύτερο πράγμα που πρέπει να κάνετε με τους τροχούς προσοχής είναι να τους αγνοήσετε. Τελικά πάνε μακριά. Συνήθως δεν είναι καλό να μπαίνεις σε έναν εικονικό αγώνα φωνής με ένα τρούλ.

Αν το troll παραμείνει και κάνει την ίδια δραστηριότητα επανειλημμένα, μπορείτε να τον αναφέρετε στο Twitter για spam. Μεταξύ των δραστηριοτήτων που ορίζονται ως spam από το Twitter είναι οι εξής:

• Αποστέλλει επανειλημμένα σε θέματα τάσης για να προσπαθήσει να προσελκύσει την προσοχή
• Δημοσίευση συνδέσμων με άσχετα tweets

Αυτός ο ορισμός φαίνεται να περιλαμβάνει tweeting χρησιμοποιώντας μη σχετιζόμενα hashtags. Για να αναφέρετε έναν λογαριασμό Twitter για ανεπιθύμητο περιεχόμενο, επισκεφθείτε τη σελίδα του προφίλ του. Κάντε κλικ στο εικονίδιο μικρού προσώπου για πρόσβαση στο αναπτυσσόμενο μενού. Στη συνέχεια, επιλέξτε "αναφορά για ανεπιθύμητα μηνύματα", όπως δείχνει το παρακάτω στιγμιότυπο οθόνης:

2. Η PR εκστρατεία απέτυχε

Ο δεύτερος τύπος αεροπειρατείας είναι πολύ πιο σοβαρός για τις επιχειρήσεις.

Αυτό συμβαίνει όταν ένα hashtag που μια μάρκα δημιουργεί για να δημιουργήσει θετικό PR, είναι αεροπειρατεία από τους αμφισβητίες. Αντί να χρησιμοποιείται για θετικό συναίσθημα, χρησιμοποιείται για επιθέσεις εναντίον της επιχείρησης, ή με σαρκασμό ή φλυαρία.

Μία από τις πιο διαβόητες επιχειρηματικές καταστάσεις που αφορούσαν την κατάχρηση του hashtag συνέβη στον McDonald's. Στις αρχές του 2012 ο γίγαντας του fast food ξεκίνησε μια εκστρατεία κατακερματισμού που ονομάζεται #McDStories. Αν και έστειλαν μερικά μόνο tweets χρησιμοποιώντας το hashtag #McDStories, το κοινό σύντομα άρχισε να χρησιμοποιεί το hashtag - με τρόπους που ποτέ δεν περίμενε ο McDonald's. Οι πελάτες άρχισαν να λένε ιστορίες για τις δικές τους - ιστορίες για θέματα ποιότητας που είχαν συναντήσει. Ή χρησιμοποίησαν το hashtag για να κάνουν snarky παρατηρήσεις σχετικά με τον προμηθευτή χάμπουργκερ.

Το hashtag τάχθηκε γρήγορα - για όλους τους λάθος λόγους. Τα μέλη του κοινού, είτε δυσαρεστημένα με την McDonald's είτε απλά βλέποντας την ευκαιρία να διασκεδάσουν με έξοδα μεγάλου εμπορικού σήματος, έστρεψαν γρήγορα αρνητικά το αίσθημα του hashtag.

Σχεδόν ενάμιση χρόνο αργότερα, μπορείτε να βρείτε ακόμα την περιστασιακή #McDStories hashtag που χρησιμοποιείται. Κάθε άλλη φορά είναι θετική, αλλά ως επί το πλείστον είναι αρνητική, όπως αυτή πριν από δύο ημέρες:

Βρήκα ένα μικρό κομμάτι φτερό στο McNugget μου. Κανένας άλλος? Πώς έχει παραγγείλει κάτι από την McDonalds; #McDStories

- HillsAngel (@ the_hills78) 17 Αυγούστου 2013

Φυσικά, η McDonald's είναι σχεδόν η μόνη μάρκα για να βρει τον εαυτό της το στόχο της snarky hijacking hashtag. Φαίνεται να συμβαίνει με κάποια συχνότητα σε μεγάλες μάρκες.

Τα σήματα διασημοτήτων είναι επίσης στόχοι. Η πολυσυζητημένη Paula Deen έφερε το κύριο βάρος σε πολλές επιθέσεις στο Twitter και αλλού. Ένας από αυτούς χρησιμοποίησε το hashtag #PaulasBestDishes, το οποίο είναι και το όνομα της πρώην εμφάνισής του στο δίκτυο Τηλεοπτικών Τροφίμων. Η hashtag είχε μια χαλαρή ετικέτα που προστέθηκε στα tweets σχετικά με τις συνταγές, αγαπώντας τους οπαδούς. Μόλις εμφανίστηκαν κατηγορίες ρατσισμού εναντίον του Deen, το hashtag έγινε ένας αλεξικέραυνος για σαρκαστικά εξωφρενικά σχόλια.

Η αεροπειρατεία συμβαίνει σχεδόν καθημερινά στην πολιτική - όπως δείχνει η πρόσφατη αεροπειρατεία του #ObamacareIsWorking.

Όσο μεγαλύτερη είναι η επιχείρηση ή το πιο γνωστό άτομο ή οργανισμός, τόσο μεγαλύτερος είναι ο στόχος στην πλάτη του.

Και αυτό που συμβαίνει συνήθως είναι το hijacked hashtag που γίνεται ιικό και πολύ πιο ορατό, ως αποτέλεσμα του σαρκασμού και των αρνητικών χρήσεων του. Όχι μόνο η αεροπειρατεία έχει αρνητικό αποτέλεσμα, αλλά οι αρνητικές πτυχές μεγεθύνονται. Γίνεται ένα ναυάγιο τρένων, όπου πρόκειται για δημόσιες σχέσεις.

Πώς να αποφύγετε το Hashtag Hijacked σας

Πώς λοιπόν αποφεύγετε την εύρεση της επωνυμίας σας σε αυτή την κατάσταση; Και να αποφύγετε την κακή εκστρατεία της PR σας;

• Πρώτα, μην δημιουργείτε ασαφείς τύπους hashtags, αυτοεξυπηρέτησης ή "πείτε μας πόσο μας αγαπάτε". Αυτά είναι αυτά που προσκαλούν σαρκαστικά σχόλια, όπως επισημαίνει ο Sprout Social. Είναι τα πιο ευάλωτα σε κλοπή και η καμπάνια PR σας πάει στραβά. Προσπαθώντας να υποκινήσετε τους ανθρώπους να μιλούν θετικά για την επιχείρησή σας ή να ασχοληθείτε με κάποιο τρόπο γύρω από μια αόριστη φράση όπως η φράση που δημιουργήσατε, είναι μια αδέξια χρήση των κοινωνικών μέσων.
• Δεύτερος, να το κρατήσετε συγκεκριμένο και να δώσετε στους χρήστες ένα hashtag με ένα "τι είναι σε αυτό για μένα". Για παράδειγμα, δημιουργώντας μια hashtag για ένα διαγωνισμό όπου οι χρήστες tweet χρησιμοποιώντας το hashtag για να μπουν στο διαγωνισμό, είναι λιγότερο πιθανό να είναι ανοιχτοί σε snarky αεροπειρατεία. Εάν οι άνθρωποι έχουν λόγο να τιτλοφορούν χρησιμοποιώντας το, θα το κάνουν. Είναι λιγότερο πιθανό να διασκεδάσουν με αυτό για δικά σας έξοδα.
• Τρίτος, ορισμένες εταιρείες επιλέγουν εσκεμμένα hashtags που δεν περιλαμβάνουν το χειριστήριό τους στο Twitter ή οποιαδήποτε παραλλαγή του εμπορικού τους σήματος. Hashtags χωρίς τη μάρκα σας που περιέχονται σε αυτά δεν είναι τόσο εύκολο να στραφούν εναντίον της μάρκας σας. Η πειρατεία του hashtag εξαρτάται από την ύπαρξη μιας hashtag που μπορεί να μεταδοθεί μέσω σχεδόν άμεσης αναγνώρισης.
• Τέταρτος, σκεφτείτε τι συμβαίνει με την εταιρεία σας την εποχή εκείνη. Εάν περνάτε σε μια ιδιαίτερα δύσκολη περίοδο στην επιχείρησή σας - με απολύσεις ή κάποια δημόσια βύθιση στον πρόσφατο ορίζοντα - δεν είναι καιρός να δημιουργήσετε εκστρατείες κατακερματισμού. Παρέχει απλώς στους δράστες έναν ακόμη τρόπο να επιτεθεί στην εταιρεία σας.

Τα καλά νέα σε όλα αυτά είναι ότι οι μικρές επιχειρήσεις τείνουν να είναι πολύ πιο αυθεντικές όταν πρόκειται για κοινωνικά μέσα, από ό, τι πολλές μεγαλύτερες μάρκες. Με λιγότερα επίπεδα μεταξύ των εργαζομένων και του πελάτη, οι μικρές επιχειρήσεις τείνουν να συζητούν αρκετά φυσικά με τους πελάτες. Ακόμα, είναι κάτι που πρέπει να γνωρίζετε.

Σε μια εποχή όπου ο καθένας με έναν υπολογιστή ή ένα smartphone μπορεί να δημοσιεύσει τις σκέψεις του / της προς τον κόσμο, οι επιχειρήσεις πρέπει να περιηγηθούν σε περισσότερα ναρκοπέδια των δημόσιων σχέσεων από ποτέ.

Περισσότερα στο: Τι είναι 19 σχόλια ▼