Το παλιό Spice μας έδωσε μια εκστρατεία που ήταν ισότιμη ψυχαγωγία, παραδοσιακή τηλεοπτική διαφήμιση και κοινωνική μαγεία του YouTube. Αλλά όταν οι αριθμοί πωλήσεων άρχισαν να τρεμοπαίζουν, κάτι ήταν άδικο. Συγκεκριμένα, οι πωλήσεις. Αυτό που ακολούθησε ήταν μια καταιγίδα στην μπλογκόσφαιρα με κατακερματισμένα στρατόπεδα που αγωνίζονταν σε έναν ιερό πόλεμο, κατά κανόνα μη υποστηριζόμενης άποψης.
$config[code] not foundΌταν άρχισαν να αναδύονται νέα σημεία δεδομένων, προσέφεραν στον προσεκτικό φοιτητή των επιχειρήσεων μερικά ψιλοκομμένα για να θυμάστε για το μέλλον, όταν θα ξοδεύουμε τα χρήματά μας και αναζητούμε πραγματικά αποτελέσματα. Εδώ έχω δει:
Πρόβλημα 1: Πού είναι το βόειο κρέας;
Πρώτον, τα δεδομένα δείχνουν ότι η ίδια η καμπάνια δεν μετακίνησε τη βελόνα πωλήσεων. Για τους πρώτους έξι μήνες της πτήσης των τηλεοπτικών μέσων, οι πωλήσεις του Old Spice αναφέρθηκαν για πρώτη φορά κάτω από 7 τοις εκατό σε σχέση με το χρόνο, στη συνέχεια επίπεδα όσον αφορά την αύξηση των μετοχών. Στη συνέχεια, όταν η εορτασμένη προσαρμοσμένη διαφημιστική καμπάνια βίντεο του YouTube έσπασε, οι χόκεϊ πωλήσεις έμειναν προς τα πάνω, με το sell-through να αυξάνεται κατά 106%. Μετά από περαιτέρω ανασκόπηση, αυτή η μεγάλη και πολύ γνωστή uptick συνέπεσε με μια χιονοστιβάδα κουπονιών buy-one-get-one-free.
Τι σημαίνει αυτό:
Ιδιαίτερη ανησυχία ήταν η αβάσιμη αισιοδοξία ότι πολλοί commenters στην αναρτήση blog μου φαινόταν να προσκολληθεί σε. Απλώς ήξεραν ότι τα πράγματα θα έβγαιναν καλά επειδή … απλά έπρεπε! Η εκστρατεία ήταν τόσο αστεία! Είναι επικίνδυνο να πείσετε τον εαυτό σας ότι κάνετε το σωστό μόνο και μόνο επειδή αγαπάτε να κάνετε αυτό που μόλις κάνατε. Πρέπει να κρατάμε τα μάτια ανοιχτά και την κρίση μας τόσο αντικειμενική όσο επιτρέπει η ανθρώπινη κατάσταση.
Κανένα σχολείο, όπως το παλιό σχολείο; Ίσως έτσι. Η χιονοστιβάδα κουπόνι φαινόταν να πείσει ένα προσωρινό πλήθος ανθρώπων να δοκιμάσουν το Παλιό Καρυδόπιτα. Θα μπορούσαν τα κουπόνια να δουλέψουν χωρίς τις διαφημίσεις και την καμπάνια ιογενών κοινωνικών μέσων; Δεν ξέρω. Η καμπάνια των ιογενών κοινωνικών μέσων ενημέρωσης θα έχει μεταφέρει τη βελόνα χωρίς τα κουπόνια; Τα δεδομένα προτείνουν όχι. Μόνο οι διαφημίσεις σίγουρα δεν το έκαναν.
Ας συμφωνήσουμε αυτό η ενεργοποίηση και η μετατροπή είναι οι στόχοι σας ως ιδιοκτήτης επιχείρησης. Πάρτε τους ανθρώπους να αγοράσουν περισσότερα πράγματα, με λίγα λόγια. Όλα όσα κάνετε πρέπει να υποδεικνύονται στην ενσωμάτωση, στην τακτική επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο, στο χώρο αποθήκευσης ή στον ιστότοπό σας. Δεν υπάρχει κάτι τέτοιο όπως "buzz." Υπάρχουν πωλήσεις και υπάρχουν χρήματα κάτω από την αποχέτευση.
Πρόβλημα 2: Όλα τα σφυριά νομίζουν ότι είσαι ένα καρφί.
Δεύτερον, φαίνεται ότι ο καθένας που δεν έχει καταφέρει ποτέ να κάνει P & L ή έχει πληρώσει μισθοδοσία σκέφτεται ότι το Old Spice ήταν η μεγαλύτερη εκστρατεία που ο κόσμος έχει δει ποτέ. Και αυτό το πρόσωπο πιθανώς σας ρίχνει τις υπηρεσίες του πρακτορείου σας αυτή τη στιγμή. Ακούστε το δηλητήριο σε περίπου το ήμισυ των σχολίων που προέρχονται από τύπους ψηφιακών οργανισμών. Αυτή είναι μια κόκκινη σημαία.
Τι σημαίνει αυτό:
Υπάρχει ένα υπόγειο ρεύμα που σκέφτεται το μάρκετινγκ - και η διαφήμιση, και ειδικότερα το βίντεο που σχεδιάστηκε για τον Ιστό - είναι όλα σχετικά με την ψυχαγωγία. Δεν είναι. Η διαφήμιση πρέπει να πουλήσει πράγματα. Και όταν οι τύποι του οργανισμού σας έρχονται στην πόρτα σας λέγοντας ότι σας πήραν ένα δισεκατομμύριο εμφανίσεις στο YouTube, αλλά αναζητούν θετικά προσβεβλημένοι όταν ρωτάτε αν είχε θετική απόδοση επένδυσης (ROI), πρέπει να αναρωτηθείτε - υποθέτοντας ότι τα δολάρια μάρκετινγκ είναι πεπερασμένα σας ενδιαφέρει να κάνετε τα χρήματα της εταιρείας - αν είστε με τους σωστούς ανθρώπους.
Οι προκαταλήψεις είναι επικίνδυνες, ειδικά όταν είναι οι προκαταλήψεις και τα χρήματά σας. Ζητήστε γεγονότα, όχι συναισθήματα.
Πρόβλημα 3: Βγάζουν, αλλά χάνετε.
Τρίτον, ο μεγαλύτερος νικητής φαίνεται να είναι το διαφημιστικό πρακτορείο της Old Spice, το οποίο ενέταξε το πολυπόθητο Film Grand Prix στις Κάννες για την εκστρατεία.
Τι σημαίνει αυτό:
Αυτό μπορεί να είναι μια προσωπική προκατάληψη, αλλά κάθε φορά που ο σαφής νικητής δεν είσαι εσύ - δηλαδή ο πληρωτής πελάτης - υπάρχει ένα πρόβλημα.
Όταν ρωτήθηκε στις Κάννες αν η εκστρατεία ήταν επιτυχημένη για το Old Spice, οι εκπρόσωποι της μάρκας έδωσαν ένα "χωρίς σχόλιο". Για καλό λόγο, προφανώς. Αργότερα, μετά από μια πολύ απαιτητική εκπαίδευση μέσων ενημέρωσης, μας είπαν ότι η μάρκα ήταν «ενθουσιασμένη» με τα αποτελέσματά της και δεν θα μπορούσε να είναι πιο ευτυχισμένη. Αυτό δεν εμπνέει εμπιστοσύνη.
Ο μεταθανάτιος:
Δεν υπάρχει τίποτα λάθος να ξοδεύετε χρήματα σε βίντεο που στοχεύουν στην επιτυχία του ιού. Προχώρα. Μπορεί να λειτουργήσει. Και υπάρχουν πολλοί, πολλοί άνθρωποι που θα σας πουν να ακολουθήσετε αυτό το μονοπάτι. Αλλά το πραγματικό σημείο της δαπάνης χρημάτων σε όλες τις επιχειρήσεις είναι να πάρει περισσότερες επιχειρήσεις, έτσι εξασφαλίστε - ανεξάρτητα από ό, τι υποσχεθήκατε - ότι όλα όσα κάνετε είναι να στραφούν προς τη μετατροπή αυτού του απλού θεατή σε αγοραστή.
Το μυστικό πολλών επιτυχημένων διαφημιστικών καμπανιών είναι ότι μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο κατάστημα ή στο διαδίκτυο. Κοιτάξτε την Pepsi Challenge. Δεν ήταν απλά μια λαμπρή εκστρατεία - κάθε φορά που ένας καταναλωτής μπήκε στο κατάστημα και είδε τις δύο αυτές παλέτες το ένα δίπλα στο άλλο, η διαφήμιση επαναλήφθηκε στα κεφάλια τους - αλλά το γεγονός ότι εκτελούσε την εκστρατεία έδωσε την ευκαιρία στην Pepsi πείστε τους αγοραστές λιανικής πώλησης να στοιβάζουν τις παλέτες τους δίπλα στο King Coke. Η διαφήμιση οδηγεί στο εμπόριο και τις πωλήσεις των πωλήσεων. Ειδικά όταν συνδυάζεται με τη διαφήμιση.
Μήπως είμαι άδικο για το εμπορικό σήμα Old Spice και τον οργανισμό; Οχι δεν είναι πραγματικά. Η εκστρατεία έτρεξε για έξι μήνες και η μάρκα παρουσίασε πτώση του όγκου κατά 7%, με μια ακίδα που οδηγείται από κουπόνια. Πάρε πολλούς από τους ανταγωνιστές της στην κατηγορία. Και όμως, η εκστρατεία κρατιέται ως παράγωγο της ιδιοφυΐας μάρκετινγκ. Προσέξτε εκεί. αυτό είναι επικίνδυνη ομιλία.
Ας μάθουμε από αυτή την «περιπτωσιολογική μελέτη» - το καλό, το κακό και την απελπιστικά υπερβολική - και τη χρησιμοποιούμε ως προειδοποιητική ιστορία για να αναπτύξουμε τις δικές μας ιστορίες επιτυχίας.
22 Σχόλια ▼
