Η μόνη σταθερά στη διαφήμιση αναζήτησης αλλάζει. Η απώλεια των δεξιών διαφημίσεων. Περισσότερες και πολύ μεγαλύτερες διαφημίσεις πάνω από τα οργανικά αποτελέσματα αναζήτησης. Συναρπαστικές νέες επιλογές στόχευσης διαφημίσεων. Και πολλά άλλα.
Με αυτό κατά νου, και προς τιμήν των πρόσφατων ορόσημων Grader - ο Grader έχει πλέον τρέξει πάνω από 1 MILLION φορές! - Έφτασα να ανακαλύψω νέα δεδομένα για να καταλάβω τι συμβαίνει εάν αλλάξει κάτι από την άποψη του συνολικού οικοσυστήματος του AdWords.
$config[code] not foundΠίσω στα τέλη του 2013, κάναμε μια παρόμοια ανάλυση και διαπιστώσαμε ότι οι μικρές επιχειρήσεις αφήνουν στο τραπέζι πολλές ευκαιρίες (και χρήματα), διαπράττοντας θανατηφόρα λάθη όπως χαμηλή δραστηριότητα λογαριασμού και αποτυχία βελτιστοποίησης για κινητή αναζήτηση.
Έτσι - τα πράγματα έγιναν καλύτερα ή χειρότερα; Ας ρίξουμε μια ματιά στα ενημερωμένα στατιστικά στοιχεία διαφήμισης του AdWords.
Μια γρήγορη σημείωση σχετικά με τις πηγές δεδομένων διαφημίσεων: Έψαξα 30.000 αναφορές από διαφημιζόμενους που πραγματοποίησαν το Grade Performance Adwords του WordStream για πρώτη φορά τους τελευταίους έξι μήνες. Επικεντρώθηκα στις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις με μέσο όρο δαπάνης από $ 10 έως $ 5000 ανά μήνα, με λογαριασμούς παγκοσμίως.
Στατιστικά διαφήμισης στο διαδίκτυο
1. Ο Δείκτης ποιότητας είναι πιο σημαντικός από ποτέ
Από την ανάλυσή μου το 2013, οι βαθμολογίες ποιότητας που έχουν σταθμιστεί με βάση τις εμφανίσεις έχουν αυξηθεί! Από το 2016, ο μέσος όρος βαθμολογίας ποιότητας για τις ΜΜΕ είναι περίπου 6,5. Τι σημαίνει? Έχει φτάσει ο καθένας καλύτερα στην δημιουργία διαφημίσεων μονόκερου;
Οχι απαραίτητα. Δεν είναι ότι υπάρχουν λιγότερες λέξεις-κλειδιά χαμηλής βαθμολογίας ποιότητας εκεί έξω. Υπάρχουν πολλές λέξεις-κλειδιά γαϊδουριών με βαθμολογία ποιότητας 1, 2, 3 και 4. Αλλά αυτές οι άσχετες λέξεις-κλειδιά με χαμηλό QS είναι πλέον λιγότερο πιθανό να εντυπωσιαστούν ποτέ σε ένα χρήστη.
Αυτό που συμβαίνει εδώ είναι ότι με την αύξηση της αναζήτησης κινητής τηλεφωνίας και την απώλεια διαφημίσεων στη δεξιά πλευρά, υπάρχουν λιγότερες συνολικές διαφημίσεις, οπότε η Google πρέπει να επιλέξει ποιες διαφημίσεις θα εμφανιστούν. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι όλο και περισσότερο προτιμούν να εκτελούν διαφημίσεις υψηλότερης ποιότητας σε διαφημίσεις γαϊδουριών. Επειδή οι λέξεις-κλειδιά χαμηλής ποιότητας QS δεν κερδίζουν ακόμη και εμφανίσεις τώρα, ο μέσος όρος βαθμολογίας ποιότητας που έχει σταθμιστεί με βάση τις εμφανίσεις είναι συνολικά αυξημένος.
Βασική διαδρομή: Το CTR (το μεγαλύτερο στοιχείο του Δείκτη ποιότητας) έχει μεγαλύτερη σημασία από ποτέ και συνεχίζει να αυξάνεται. Εάν οι λέξεις-κλειδιά σας έχουν πολύ χαμηλές βαθμολογίες ποιότητας (1-4), δεν είναι τόσο πιθανό να τις βλέπετε ποτέ - σαν να μην ξεκινάτε ακόμη μια διαφημιστική καμπάνια (για ποιο λόγο να ασχοληθείτε με τη δημιουργία τους στην πρώτη θέση ?)
2. Σχετικά με αυτές τις CTR - Ποιο είναι το καλύτερο ποσοστό κλικ έως το 2016;
Οι CTR φέτος τείνουν περισσότερο από ποτέ.
Όταν εξετάζω τις CTR σε επίπεδο λογαριασμού (μέση αναλογία κλικ προς αναζήτηση) η μέση CTR διαφήμισης λογαριασμού SMB σε όλες τις θέσεις είναι 3,23%. Έχουμε παρακολουθήσει αυτόν τον αριθμό για λίγο, και αυτό είναι πάνω από 2,7% μόλις ένα χρόνο νωρίτερα. Αυτή είναι μια μεγάλη αλλαγή!
Υπάρχουν πολλά πράγματα που συμβαίνουν, αλλά οι δύο μεγαλύτεροι παράγοντες πίσω από αυτή την αύξηση είναι:
- Το AdWords έχει λιγότερες πιθανότητες να εκτελεί πρώτες διαφημίσεις (με χαμηλό CTR και χαμηλό QS), αυξάνοντας τις μέσες CTR λογαριασμών.
- Μεγαλύτερες και πιο εμφανείς διαφημίσεις (διαφημίσεις με εκτεταμένο κείμενο AKA) είναι πιο πιθανό να κάνουν κλικ. Οι εσωτερικές μας δοκιμές έδειξαν ότι η μετάβαση στην ETA μπορεί να αυξήσει το CTR έως και κατά 400%!
Ένα πράγμα που πρέπει να επισημάνουμε εδώ είναι ότι υπάρχει τεράστια μόχλευση στη βελτιστοποίηση του διαφημιστικού κειμένου. Το κορυφαίο 10 τοις εκατό των λογαριασμών (οι μονόκεροι) κάνουν περισσότερα από 3 φορές καλύτερα από όλους τους άλλους (τα γαϊδούρια). Πως? Διαβάστε αυτόν τον οδηγό.
3. Οι αρνητικές λέξεις-κλειδιά εξακολουθούν να είναι μια χαμένη ευκαιρία βελτιστοποίησης
Εντάξει, ας ανακεφαλαιώσουμε όσα βρήκαμε μέχρι τώρα:
- Η δημοπρασία του AdWords είναι πιθανότερο να ευνοεί τις υψηλές διαφημίσεις του Δείκτη ποιότητας. Οι διαφημίσεις χαμηλού CTR δεν εμφανίζονται όσο και πριν.
- Το QS είναι ένα σχετικό μέτρο που βασίζεται στον τρόπο σύγκρισης του CTR σας με άλλες διαφημίσεις σε παρόμοια σημεία, συσκευές, τοποθεσία κ.λπ.
- Τα CTR σε όλο το πλάτος ανεβαίνουν.
Αυτό σημαίνει: Θα πρέπει να αυξήσετε το CTR σας μόνο για να κρατήσετε τα σημερινά σας σημεία και να το αυξήσετε ακόμα περισσότερο για να προχωρήσετε. Πως?
Μία από τις μεγαλύτερες χαμένες ευκαιρίες (από πλευράς μεγάλου αντίκτυπου για λίγη προσπάθεια) ότι η έρευνά μου αποκαλύφθηκε ήταν μια χρόνια κακή χρήση αρνητικών λέξεων-κλειδιών.
Οι άνθρωποι δεν τις χρησιμοποιούν τόσο πολύ όσο θα έπρεπε. Οι μισοί από τους λογαριασμούς δεν είχαν προσθέσει μία αρνητική λέξη-κλειδί τον τελευταίο μήνα. Αυτά είναι πολλά σπατάλη χρημάτων.
Τώρα, η Google λέει ότι οι αρνητικές λέξεις-κλειδιά δεν επηρεάζουν το QS (επειδή υπολογίζεται βάσει λέξεων-κλειδιών ακριβούς αντιστοίχισης). Αλλά δεν είμαι τόσο σίγουρος γι 'αυτό (περισσότερο στην περίπτωση αυτή, αν είστε περίεργος).
Ωστόσο, ακόμη και αν δεν επηρεάζουν τη Βαθμολογία ποιότητας, οι αρνητικές λέξεις-κλειδιά είναι κρίσιμες για την υψηλή απόδοση επένδυσης (ROI), επειδή εξαλείφετε τις σπαταλημένες δαπάνες (κλικ από άτομα που δεν πρόκειται να αγοράσετε τίποτα) και μεταφέρετε αυτά τα χρήματα σε πιο χρήσιμες καμπάνιες - όλα τα καλά πράγματα. Ελέγχετε περιοδικά τις αναφορές των ερωτημάτων αναζήτησης και ορίζετε λέξεις-κλειδιά χαμηλής ή μη μετατροπής ως αρνητικά.
4. Διατηρήστε τον τελικό στόχο στο μυαλό: Μετατροπές
Ποιος νοιάζεται για τα CTR και το QS; Το όλο σημείο βελτιστοποίησης για αυτές τις μετρήσεις είναι να αυξήσετε τις μετατροπές σας στο τέλος!
Δυστυχώς, λιγότεροι από τους μισούς διαφημιζόμενους μικρών επιχειρήσεων έχουν ενεργοποιήσει την παρακολούθηση μετατροπών.
Αυτό με κάνει λυπηρό. Επειδή αυτοί οι διαφημιζόμενοι (και μιλάμε εκατομμύρια διαφημιζόμενους, εάν παραθέσετε αυτά τα αποτελέσματα σε όλες τις εταιρείες που χρησιμοποιούν το AdWords εκεί έξω), λείπουν από το καλύτερο χαρακτηριστικό του μάρκετινγκ άμεσης ανταπόκρισης: η δυνατότητα παρακολούθησης αποτελεσμάτων και βελτιστοποίησης και προσαρμογές βάσει των δεδομένων σας.
Είναι και ο λόγος για τον οποίο έχω ακούσει ότι τα Smart Goals δεν είναι τόσο χαζή (για πολλές μικρές επιχειρήσεις). Κάποια μορφή παρακολούθησης μετατροπών είναι καλύτερη από τίποτα.
5. Τι είναι ο καλός συντελεστής μετατροπής το 2016;
Από τους περίπου 15.000 λογαριασμούς στους οποίους πραγματοποιήθηκε παρακολούθηση μετατροπών, διαπιστώσαμε μικρή αλλαγή στις μέσες ισοτιμίες μετατροπής και στις κατανομές του επιτοκίου μετατροπής.
Ό, τι και αν πουλάτε στο Διαδίκτυο, το μέσο ποσοστό μετατροπής ήταν 2,9%. Προηγούμενες μελέτες που έχουμε κάνει έχουν δείξει ότι τα μέσα ποσοστά μετατροπής είναι στο εύρος 2,5-3,5%.
Ειλικρινά, υποψιάζομαι ότι θα ήταν ακόμη χαμηλότερο αν το 54% των διαφημιζόμενων που δεν χρησιμοποιούν παρακολούθηση μετατροπών ενεργοποίησαν την παρακολούθηση μετατροπών - επειδή επιχειρήσεις που δεν παρακολουθούν μετατροπές πιθανόν κάνουν πολλά λάθη.
Τι κάνουμε από αυτά τα δεδομένα; Μερικές θεωρίες μου περιλαμβάνουν:
- Η κινητή επισκεψιμότητα μετατρέπεται έμμεσα. Τα μονοπάτια είναι όλο και πιο έμμεσα - για παράδειγμα, οι μετατροπές μεταξύ διαφόρων συσκευών και οι κλήσεις εισάγουν διαρροή απόδοσης μετατροπής. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η παρακολούθηση κλήσεων είναι τόσο σημαντική.
- Το CRO είναι βασικά ένας τόνος BS.
Ένα σημαντικό επίτευγμα είναι ότι το 10% των διαφημιζόμενων (μονόκεροι) συνεχίζουν να συντρίβουν όλους τους άλλους με ρυθμούς μετατροπής 3 φορές υψηλότερους από τους γαϊδάρους - βλέπουν ρυθμούς μετατροπής οκτώ τοις εκατό ή περισσότερο! Φτάστε για τα αστέρια.
Όπου οι επιχειρήσεις πρέπει να εστιάσουν τις προσοχή τους στο AdWords τώρα
Με βάση αυτές τις πληροφορίες, πιστεύω ότι είναι σαφές πού πρέπει να εστιάζουν οι διαφημιζόμενοι (και οι οργανισμοί) όταν πρόκειται να βελτιστοποιήσουν τις καμπάνιες τους για το μεταβαλλόμενο τοπίο του AdWords:
- Άριστη απόδοση διαφημίσεων - Η Google παρουσιάζει μόνο ισχυρότερες επιδόσεις αυτές τις μέρες. Οι διαφημίσεις χαμηλής ποιότητας, οι οποίες δεν έχουν βελτιστοποιηθεί, δεν θα λάβουν ούτε εμφανίσεις (ειδικά σε κινητά). Επωφεληθείτε από κάθε πρόσθετο χαρακτηριστικό που μπορείτε. Γίνε πρώιμος υιοθετητής. Γράψτε συναρπαστικές, συναισθηματικές διαφημίσεις.
- Καλύτερη μέτρηση - Για την αγάπη όσων είναι αξιοπρεπείς και άγιοι, ξεκινήστε να παρακολουθείτε τις μετατροπές. Αποκοπή μη μετατροπής λέξεων-κλειδιών από το λογαριασμό σας. Το AdWords λειτουργεί εξαιρετικά καλά για επιχειρήσεις που έχουν το χρόνο να μετρήσουν τις επιπτώσεις από αυτό που κάνουν, ώστε να μπορούν να διοχετεύσουν περισσότερα χρήματα στις διαφημίσεις που οδηγούν στην υψηλότερη επιχειρησιακή αξία.
Έχουμε μόλις ανακοινώσει κάποια νέα χαρακτηριστικά στο Grader που μπορούν να σας βοηθήσουν να προσαρμόσετε το νέο τοπίο. Τα νέα χαρακτηριστικά περιλαμβάνουν:
- Ενημερώσεις διαφημίσεων εκτεταμένου κειμένου - Πολύ σύντομα, οι παλιές διαφημίσεις με κείμενο θα απενεργοποιηθούν εντελώς. ΧΡΕΙΑΖΕΤΑΙ να αρχίσετε να γράφετε νέες διαφημίσεις στη νέα μορφή και τόσο νωρίτερα τόσο το καλύτερο, επειδή οι πρώτοι υιοθετητές αποκομίζουν τα περισσότερα οφέλη. Υπάρχει μια νέα ενότητα στο Grader που ελέγχει την τρέχουσα κατάστασή σας μετανάστευσης και παρέχει συμβουλές για την ενημέρωση των διαφημίσεών σας ASAP.
- Πιο κινητά δεδομένα - Έχουμε προσθέσει επίσης νέες και βελτιωμένες πληροφορίες σχετικά με την απόδοση του λογαριασμού σας για κινητά. (Ορισμένα από αυτά τα δεδομένα απευθύνονται μόνο σε πελάτες, αλλά όλοι θα έχουν πρόσβαση σε νέες λειτουργίες, συμπεριλαμβανομένων των καλύτερων και χειρότερων διαφημίσεων για κινητά και του τρόπου σύγκρισης του CTR σε διαφορετικές συσκευές.)
Αναδημοσίευση με άδεια. Αρχικό εδώ.
Εικόνες: WordStream
Περισσότερα στο: Περιεχόμενο καναλιού εκδότη
