Ο σύγχρονος έμπορος έχει πρόσβαση σε πόρους και εργαλεία που οι προηγούμενες γενιές δεν πίστευαν ποτέ ότι είναι δυνατόν. Ωστόσο, δεν μπορείτε να συγχέετε την πρόσβαση στους πόρους με σωστή χρήση των πόρων. Ο μόνος τρόπος για να μεγιστοποιήσετε τα δεδομένα και την τεχνολογία που έχετε στα χέρια σας είναι να προσδιορίσετε βασικούς δείκτες απόδοσης (KPIs) και να τις αναλύσετε για σχετική διορατικότητα και δράση.
Τι είναι οι βασικοί δείκτες απόδοσης (KPIs);
"Η ποσότητα των δεδομένων σήμερα είναι συγκλονιστική - οι πληροφορίες που παράγονται κατά τη διάρκεια δύο ημερών, το 2014, είναι ισοδύναμες με το ποσό των δεδομένων που δημιουργήθηκε μεταξύ της αυγής του πολιτισμού και του 2003", εξηγεί η datapine, ηγέτης στις λύσεις επιχειρηματικής ευφυΐας. "Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, είναι αδύνατο να εξετάσουμε κάθε σημείο δεδομένων στην επιχείρησή σας.
$config[code] not foundΩς έμπορος, πρέπει να είστε στρατηγικός σχετικά με τις μετρήσεις που παρακολουθείτε. Οι δείκτες KPIs βοηθούν τους οργανισμούς να ορίσουν και να μετρήσουν την πρόοδο προς τους συγκεκριμένους στόχους. Αυτοί οι δείκτες είναι μετρήσιμες μετρήσεις που ορίζονται πριν από την ανάλυση και ποικίλλουν από οργάνωση σε οργανισμό, ακόμα και από τμήμα σε τμήμα. Η πιο σημαντική λέξη σε αυτόν τον ορισμό είναι "ποσοτικοποιήσιμη".
"Αν ένας δείκτης βασικών επιδόσεων πρόκειται να έχει αξία, πρέπει να υπάρχει ένας τρόπος για τον ακριβή ορισμό και μέτρηση αυτού", γράφει ο F. John Reh, ανώτερος εκτελεστικός της εταιρείας. "Η δημιουργία περισσότερων επαναλαμβανόμενων πελατών είναι άχρηστη ως KPI χωρίς κάποιο τρόπο να γίνει διάκριση μεταξύ νέων και επαναλαμβανόμενων πελατών. Η "Να είναι η πιο δημοφιλής εταιρεία" δεν θα λειτουργήσει ως KPI, επειδή δεν υπάρχει τρόπος να μετρήσουμε τη δημοτικότητα της εταιρείας ή να τη συγκρίνουμε με άλλους ".
Έτσι, για να συνοψίσουμε, ένας βασικός δείκτης απόδοσης είναι μια συγκεκριμένη μέτρηση που είναι μετρήσιμη και κατάλληλη για τον συγκεκριμένο στόχο που επιχειρεί να επιτελέσει.
Πώς να προσδιορίσετε και να δημιουργήσετε σημαντικούς δείκτες βασικών επιδόσεων
Το κλειδί για τον εντοπισμό και τη δημιουργία σημαντικών KPIs που προωθούν τις προσπάθειες μάρκετινγκ προς τα εμπρός είναι η δημιουργία ενός σχεδίου. Το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις είναι η ανάπτυξη ενός μακρού καταλόγου KPIs χωρίς να κατανοούν τι κάνουν ή τι λένε πραγματικά αυτοί οι KPIs.
Ενώ έχετε μια μακρά λίστα με τους δείκτες KPIs μπορεί να αισθάνεστε σαν να είστε ενεργά, το γεγονός είναι ότι είναι καλύτερο να έχετε πέντε πολύ ακριβείς και οριστικούς KPIs από ότι έχετε 50 ασαφείς και χωρίς νόημα.
Υπάρχουν πολλές διαφορετικές διαδικασίες για τον εντοπισμό και τη διαμόρφωση των KPIs - και αισθανθείτε ελεύθεροι να δημιουργήσετε ένα που να είναι προσαρμοσμένο στις δυνάμεις της ομάδας σας - αλλά οι περισσότεροι ακολουθούν ένα γενικό πρότυπο παρόμοιο με αυτό:
1. Ορισμός στόχων και στόχων
Προτού μπορέσετε να ορίσετε βασικούς δείκτες απόδοσης, πρέπει να λάβετε υπόψη τους στόχους και τους στόχους που προσπαθείτε να ολοκληρώσετε. Με άλλα λόγια, σκεφτείτε τα πράγματα που πρέπει να γίνουν για να θεωρηθεί επιτυχημένη η δουλειά σας. Ως έμπορος, αυτό μπορεί να είναι κάτι σαν: "Αύξηση του ποσοστού μετατροπής στις τρεις σελίδες προϊόντων με τις χαμηλότερες μετατροπές από το προηγούμενο έτος".
Η αξία της κατοχής ενός στόχου είναι ότι περιορίζει την εστίασή σας. Σε αντίθεση με τη σκέψη για ένα συνδυασμό των πραγμάτων, μπορείτε πραγματικά να ακουμπήσετε σε έναν ενιαίο, ποσοτικοποιήσιμο στόχο. Μπορείτε είτε να αυξήσετε τις πωλήσεις σε αυτές τις σελίδες, είτε όχι. Δεν υπάρχουν άλλες δυνατότητες.
2. Προσδιορίστε τα μέτρα
Ένας στόχος είναι άσκοπος αν δεν έχετε έναν τρόπο μέτρησης του αποτελέσματος. Αυτό είναι όπου οι KPIs μπαίνουν στο παιχνίδι. Χρησιμοποιώντας το παραπάνω παράδειγμα, τα μέτρα θα είναι τα πράγματα όπως οι συνολικές επισκέψεις σελίδων και οι συνολικές αγορές - δηλαδή το ποσοστό μετατροπής.
Ενώ αυτό είναι ένα πολύ απλό παράδειγμα, οι περισσότεροι KPIs είναι πιο περίπλοκοι. Όταν επιχειρείτε να αναλύσετε έναν συγκεκριμένο στόχο, πιθανόν να χρειαστεί να δημιουργήσετε πολλαπλούς δείκτες βασικών επιδόσεων. Με την πάροδο του χρόνου, μπορεί να ανακαλύψετε ότι ορισμένοι δείκτες KPIs είναι άχρηστοι, αλλά είναι καλύτερα να ξεκινήσετε με πολλαπλά μέτρα και να τα υποβάλετε με το πέρασμα του χρόνου, από ότι αρχίζετε με ένα και μάθετε ότι δεν λειτουργεί.
3. Καθορίστε συγκεκριμένα κατώτατα όρια
Ένα KPI δεν προσθέτει καμία αξία εκτός αν μπορεί να συγκριθεί με κάτι. Πρέπει να ξέρετε τι θεωρείται καλό και τι θεωρείται κακό. Χρησιμοποιώντας το παραπάνω παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι το ποσοστό μετατροπής για τη σελίδα προϊόντων με τις χαμηλότερες επιδόσεις ήταν δύο τοις εκατό πέρυσι. Οτιδήποτε κάτω από δύο τοις εκατό φέτος θα θεωρείται κακό. Εάν η τιμή μετατροπής παραμείνει στο 2%, θα ήταν αδιάφορη. Αν το ποσοστό μετατροπής έρθει πάνω από δύο τοις εκατό, το αποτέλεσμα θα ήταν καλό. Το 2% είναι το όριο.
Κάθε KPI που δημιουργείτε χρειάζεται ένα συγκεκριμένο και ποσοτικοποιήσιμο όριο. Επιπλέον, το όριο πρέπει να είναι εφικτό. Έχοντας ένα υπερβολικό κατώτατο όριο δεν κάνει κανέναν καλό. Για παράδειγμα, δεν θα είχε νόημα να ορίσουμε το όριο μετατροπής στο παράδειγμα στο 10%. Εάν συνέβαινε κάτι τέτοιο, ο στόχος θα έπρεπε να ήταν "να αυξηθεί το ποσοστό μετατροπής της σελίδας προϊόντος στο 10%".
4. Δημιουργήστε έναν Πίνακα ελέγχου
Πώς πρόκειται να καταγράψετε δεδομένα και να παρακολουθήσετε τα αποτελέσματα; Ευτυχώς, στην αγορά υπάρχουν αρκετά εργαλεία που καθιστούν εύκολη την καταγραφή δεδομένων μόλις δημιουργήσετε βασικούς δείκτες απόδοσης. Αυτά γενικά αναφέρονται ως "πίνακες ελέγχου".
Οι περισσότεροι έμποροι είναι εξοικειωμένοι με πίνακες ελέγχου, αν έχουν περάσει οποιαδήποτε στιγμή χρησιμοποιώντας το Google Analytics ή παρόμοιες πλατφόρμες. Τα Dashboards είναι σημαντικές οπτικές οθόνες που παρακολουθούν δεδομένα και μετατρέπουν τα αποτελέσματα σε αναφορές, διαγράμματα και γραφήματα που μπορούν να ερμηνευτούν. Δημιουργώντας ένα ταμπλό που παρακολουθεί με σαφήνεια τους βασικούς δείκτες απόδοσης, επιτυγχάνεται συνεχής βελτιστοποίηση και μικροαλλαγές. Δεν είναι κάτι που μόλις θέσατε και βάλατε το cruise control.
5. Ερμηνεύστε τα αποτελέσματα
Το επόμενο βήμα απαιτεί την ερμηνεία των αποτελεσμάτων. Στην ιδανική περίπτωση, αυτό είναι τόσο εύκολο όσο το να βλέπετε τον πίνακα ελέγχου και να διασταυρώσετε τα κατώφλια σας. Εντούτοις, μπορεί να χρειαστεί περισσότερη χέρια για δραστηριότητα, αν ο πίνακας εργαλείων σας δεν είναι τόσο ακριβής όσο θα έπρεπε.
6. Πάρτε στρατηγική δράση
Τέλος, οι Βασικοί Δείκτες Απόδοσης δεν εξυπηρετούν κανέναν σκοπό εκτός αν αναλάβετε δράση με βάση τις μετρήσεις που έχετε συγκεντρώσει. Για παράδειγμα, αν τα δεδομένα δείχνουν ότι κινείτε προς τη λάθος κατεύθυνση, προφανώς πρέπει να αλλάξετε κάτι. Εάν τα δεδομένα δείχνουν ότι πλησιάζετε πιο κοντά στους στόχους σας, τότε ίσως θέλετε να συνεχίσετε την προσέγγιση.
5 από τους πιο δημοφιλείς KPIs μάρκετινγκ
Ενώ οι έμποροι ενθαρρύνονται να αναπτύξουν τη δική τους εταιρεία και αντικειμενικούς KPIs, ορισμένοι από τους πιο σημαντικούς δείκτες βασικών επιδόσεων είναι αυτοί που χρησιμοποιούνται συνήθως από εταιρείες σε όλες τις βιομηχανίες. Προκειμένου να σας δώσουμε μια ιδέα για το πώς μοιάζουν οι δείκτες KPI στην πράξη, ας εξετάσουμε μια χούφτα από τις πιο δημοφιλείς εμπορικές εταιρείες που χρησιμοποιούν αυτή τη στιγμή για την επίτευξη των στόχων και τη μείωση των προσπαθειών.
1. Κόστος απόκτησης πελατών
Επίσης γνωστό ως COCA, το κόστος της απόκτησης πελατών είναι το κόστος που συνδέεται με τη μετατροπή μιας προοπτικής σε έναν πελάτη που πληρώνει. Για παράδειγμα, αν ξοδεύετε 10.000 δολάρια το μήνα για μάρκετινγκ και διαφήμιση και προσθέτετε 10 νέους πελάτες κατά την ίδια χρονική περίοδο, η COCA σας είναι $ 1.000. Μόλις καταλάβετε το COCA σας, μπορείτε στη συνέχεια να δημιουργήσετε έναν προϋπολογισμό που σας επιτρέπει να φτάσετε σε κάποιο επίπεδο κερδοφορίας.
2. Αξία χρόνου ζωής πελάτη
Επίσης γνωστό ως CLV ή LTV, η αξία της ζωής του πελάτη αναφέρεται στη νομισματική αξία κάθε πελάτη. Γενικά, αυτό υπολογίζεται λαμβάνοντας τα έσοδα και πολλαπλασιάζοντας το κατά μικτό περιθώριο και τον μέσο αριθμό των επαναλαμβανόμενων αγορών. Για παράδειγμα, εάν τα έσοδά σας σε ένα προϊόν είναι $ 100 με μεικτό περιθώριο 50%, αυτό σημαίνει ότι κάνετε $ 50 κάθε φορά που ένας πελάτης κάνει μια αγορά. Εάν ο μέσος πελάτης κάνει πέντε επαναλαμβανόμενες αγορές, η διάρκεια ζωής τους είναι $ 250.
3. Χρόνος απόκρισης ομάδας πωλήσεων
Ειδικά για τους εμπόρους B2B, ο χρόνος απόκρισης της ομάδας πωλήσεών σας είναι πολύ κρίσιμος δείκτης KPI. Στην ουσία, αυτό το KPI σας λέει πόσο γρήγορα η ομάδα πωλήσεών σας ανταποκρίνεται στους οδηγούς που έχετε συγκεντρώσει. Εάν θέλετε να είστε επιτυχείς, ο χρόνος απόκρισης των πωλήσεών σας πρέπει να είναι πολύ χαμηλότερος από τον ανταγωνισμό. Εάν δεν είστε σίγουροι για το πώς να μετρήσετε αυτό και γιατί είναι σημαντικό να κλείσετε το μόλυβδο σας, τότε δείτε αυτό το άρθρο από τον εισερχόμενο έμπορο Chris Getman.
4. Επιδόσεις μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου
Μερικές φορές τα KPIs δεν είναι τόσο κομμένα και ξηρά όσο το LTV ή COPA. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι είναι άσχετοι. Πάρτε την απόδοση μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ως παράδειγμα. Παρόλο που δεν υπάρχει εξομοιωμένη εξίσωση για αυτόν τον δείκτη, είναι πολύ σημαντικό
Προκειμένου να προσδιορίσετε την αποτελεσματικότητα των προσπαθειών μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, θα χρειαστεί να χρησιμοποιήσετε διαφορετικά μέτρα, όπως το ποσοστό παράδοσης, το ανοιχτό επιτόκιο, το ποσοστό διαγραφής, το ποσοστό κλικ, τα προωθήματα και οι μετοχές και το ποσοστό μετατροπής, δίνοντας σε κάθε ένα συγκεκριμένο βάρος. Αυτό είναι ένα από εκείνα τα KPIs που χρειάζεται χρόνο για να ταιριάξουν και να βελτιστοποιήσουν.
5. Πληρωμένες έναντι οργανικών μετατροπών
Υπάρχει μεγάλη διαφορά μεταξύ των πληρωμένων πελατών και των οργανικών πελατών. Στην ιδανική περίπτωση, θέλετε τα βιολογικά σας προϊόντα να μετατρέπουν υψηλότερα από τα αμειβόμενα άτομα που οδηγούν. Αυτό σημαίνει ότι μπορείτε να μειώσετε τον πληρωμένο προϋπολογισμό σας και να βασιστείτε στη φυσική κίνηση.
Για να μελετήσετε την απόδοση της οργανικής αναζήτησης, θα πρέπει να εξετάσετε πράγματα όπως το ποσοστό των οδηγών που προέρχονται από οργανική αναζήτηση, το ποσοστό των οδηγών που προέρχονται από επώνυμες λέξεις-κλειδιά, το ποσοστό των οδηγών που προέρχονται από άλλους όρους και τον αριθμό των πελατών που λαμβάνετε από οργανική αναζήτηση.
Καθορίστε τους βασικούς δείκτες απόδοσης σήμερα
Αυτό που λίγοι άνθρωποι συνειδητοποιούν είναι ότι οι KPIs χρειάζονται χρόνο και προσπάθεια για να αναπτυχθούν. Αυτά δεν είναι πράγματα που αναπτύσσονται κατά τη διάρκεια της νύχτας και αμέσως υλοποιούν το πρωί. Εάν θέλετε να δημιουργήσετε KPIs που έχουν νόημα και παραγωγικότητα, πρέπει να αναπτυχθούν μέσα από μια προσεκτικά σκιαγραφηθείσα στρατηγική.
Χρησιμοποιώντας αυτό το άρθρο, θα πρέπει να είστε σε θέση να δημιουργήσετε τη δική σας διαδικασία και να αποκτήσετε μια ιδέα για το πώς μοιάζουν οι σχετικοί δείκτες KPI ως προς το μάρκετινγκ Διαδικτύου. Λάβετε υπόψη αυτές τις συμβουλές και ξεκινήστε τη διαδικασία δημιουργίας KPIs το συντομότερο δυνατό. Προχωρώντας μπροστά, η επιτυχία των προσπαθειών μάρκετινγκ μπορεί να εξαρτάται πολύ από αυτό.
KPI Φωτογραφία μέσω του Shutterstock
