Καλώς ήλθατε σε αυτή τη συνέντευξη του Brad Geddes, ενός από τους κορυφαίους εμπειρογνώμονες στον τομέα των πληρωμένων αναζητήσεων, ιδρυτής της πιστοποιημένης γνώσης και συγγραφέας του "Advanced Google AdWords." Στις Ημέρες διαχείρισης των συνεργατών East 2012, ο κύριος λόγος του Brad θα επικεντρωθεί στα εξής: Κάποιος φροντίζει ποιος είσαι.
* * * * *
Ερώτηση: Ποιες είναι οι σημαντικότερες προκλήσεις που αντιμετωπίζετε με τους πελάτες σας που πληρώνονται αναζήτησης που αγωνίζονται με αυτές τις μέρες;
Ακέφαλο καρφί: Μία από τις σημαντικότερες προκλήσεις στις μέρες μας είναι η κληρονομιά και οι αποφάσεις. Αυτά τα δύο στοιχεία συχνά παρεμποδίζουν την ικανότητά τους να επωφελούνται από τις νέες ευκαιρίες αμειβόμενης αναζήτησης.
Πολλές εταιρείες κατάφεραν να δημιουργήσουν και να διαχειριστούν τη ΔΕΗ πριν από πέντε έως δέκα χρόνια. Ωστόσο, οι λογαριασμοί συνεχίζουν να αυξάνονται καθώς εμφανίζονται νέα προϊόντα και προσφορές εντός μιας εταιρείας ή απελευθερώνονται νέες πληρωμένες λειτουργίες. Πολλές εταιρείες χρησιμοποίησαν μια ελάχιστη αντίσταση με αυτές τις αλλαγές στο λογαριασμό τους. Ως αποτέλεσμα, οι λογαριασμοί τους έχουν αυξηθεί δυσκίνητα για να διαχειριστούν εύκολα ή να αποκτήσουν εικόνα για τις συνολικές αλλαγές στην κερδοφορία τους.
Η λήψη ενός βήματος πίσω και η εξέταση της μεγάλης εικόνας μπορεί να σας βοηθήσει να έχετε καλύτερη κατεύθυνση στον τρόπο με τον οποίο πρέπει να δομηθεί ο λογαριασμός ή ακόμη και οι ομάδες πληρωμένων αναζητήσεων και μπορεί να σας βοηθήσει να εξοικονομήσετε πολύ χρόνο και να αποκτήσετε νέα αποτελεσματικότητα.
Ο άλλος τομέας όπου βλέπουμε πολλούς ανθρώπους να αγωνίζονται και άλλοι με επιτυχία, είναι με το δίκτυο εμφάνισης της Google. Υπάρχουν τόσα πολλά αποθέματα, τόσες πολλές επιλογές και πολλές άσχημες συμβουλές σχετικά με την προβολή που βλέπουμε συχνά τεράστια κέρδη σε λογαριασμούς που εμφανίζονται όταν δημιουργηθεί ένα πραγματικό σχέδιο.
Ερώτηση: Ποιες είναι οι πιο συχνά παραβλέπονται ευκαιρίες;
Ακέφαλο καρφί: Οθόνη είναι σίγουρα η πιο παραβλεφθεί ευκαιρία. Πολλές εταιρείες αγωνίζονται με αυτό και την εγκαταλείπουν. Δεν εκμεταλλεύονται αυτό που υπάρχει.
Το άλλο είναι τμηματοποίηση της προβολής διαφημίσεων. Η κατάτμηση κάθε εταιρείας θα είναι διαφορετική. Αλλά εάν εξετάζουν τα δεδομένα τους ανά συσκευή (κινητό, tablet, επιφάνεια εργασίας), γεωγραφία (μετρό, κράτη) και πληροφορίες ημερομηνίας (ώρα, ημέρα της εβδομάδας κλπ.), Συχνά υπάρχουν νέοι τρόποι να αυξηθεί η στόχευση αποτελεσματικότητα.
Ένα άλλο λάθος και μια παραβλεφθείσα ευκαιρία είναι να βρεθείς στον απολύτως αναλυτικό λογαριασμό κάποιου. Συχνά, οι διαχειριστές της ΔΕΗ εξετάζουν μόνο τα στατιστικά στοιχεία μετατροπών στη μηχανή αναζήτησης ή τα εσωτερικά τους συστήματα και δεν εξετάζουν τα αναλυτικά στοιχεία. Το Analytics μπορεί να σας δώσει τόσο μεγάλη εικόνα για την επισκεψιμότητα, ανεξάρτητα από την πηγή, ότι οι περισσότερες εταιρείες έχουν πληροφορίες που κάθονται μπροστά τους, ώστε να μπορούν να αναλύουν για να λαμβάνουν καλύτερες αποφάσεις.
Το τελευταίο έχει μια καλή μεθοδολογία δοκιμών. Πολλές εταιρείες γνωρίζουν ότι πρέπει να δοκιμάσουν, και πολλοί κάνουν. Αλλά η ύπαρξη ενός συστήματος για τη δοκιμή και την ανάλυση των αποτελεσμάτων σε κλίμακα μπορεί να αυξήσει πόση επίδραση έχει ο έλεγχος στον απολογισμό.
Ερώτηση: Όταν πρόκειται για το μάρκετινγκ θυγατρικών μέσω της ΔΕΗ, βρήκα τους μέσους όρους να είναι πιο επικίνδυνα παραπλανητικοί (όπως για παράδειγμα το EPC). Μπορείτε να μας δώσετε 5 άλλες μετρήσεις που δεν πρέπει να ληφθούν στην ονομαστική αξία (και γιατί);
Ακέφαλο καρφί: Νομίζω ότι ο χειρότερος δράστης είναι η μέση θέση. Βλέπω εταιρείες που υποβάλλουν προσφορές σε μια θέση όταν μετρούν τα δεδομένα για τα έσοδα ανά κλικ. Θα πρέπει πάντα να χρησιμοποιείτε μετρήσεις που είναι σύμφωνες με τους τελικούς στόχους σας. Η μέση θέση και το κόστος ανά κλικ είναι περισσότερο ή λιγότερο γραμμικά και εάν κάνετε προσφορά περισσότερο από ό, τι κάνετε ανά κλικ για να διατηρήσετε υψηλή θέση τότε θα καταλήξετε να βγείτε από την επιχείρηση.
Μια άλλη μέτρηση που συχνά αναλύεται συχνά είναι ο Δείκτης ποιότητας. Ενώ ο Δείκτης ποιότητας είναι πολύ σημαντικός, δεν πρέπει να υπερισχύει των εσόδων. Έχοντας ένα 10 Δείκτη ποιότητας απλά σημαίνει ότι σας αρέσει το Google, δεν σημαίνει ότι κερδίζετε χρήματα. Μόλις δοκιμάσετε, θα δείτε συχνά ότι η βαθμολογία ποιότητας 5-7 μπορεί να είναι πιο επικερδής από 10.
Τα ποσοστά μετατροπής συχνά δίνουν υπερβολικό βάρος. Ειδικά στην οθόνη ή με δοκιμές διαφημίσεων. Με την εμφάνιση, το κόστος ανά κλικ μπορεί να ποικίλλει τόσο ευρέως ώστε να χρησιμοποιείτε καλύτερα μοντέλο προσφοράς CPA.
Αν και τα ποσοστά μετατροπής είναι εξαιρετικά σημαντικά, θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε τη μέθοδο δοκιμής PPI (κέρδος ανά εμφάνιση) ή CPI (μετατροπή ανά εμφάνιση) για τις διαφημίσεις αναζήτησης και όχι απλώς το ρυθμό μετατροπής. Εάν το ποσοστό μετατροπής σας είναι εξαιρετικά υψηλό, αλλά κανείς δεν κάνει κλικ σε μια διαφήμιση, τότε το σενάριο μπορεί να οδηγήσει σε λιγότερα κέρδη από ότι αν έχετε χαμηλότερη διαφήμιση με το ποσοστό μετατροπής αλλά μία με υψηλότερο ποσοστό κλικ. Εκεί η μέτρηση από την εντύπωση σας δίνει καλύτερη εικόνα των δοκιμών σας.
Τα ποσοστά εγκατάλειψης είναι μια μέτρηση που είναι χρήσιμη. Αλλά πρέπει να είστε προσεκτικοί με αυτό. Μια αναπήδηση στο Google Analytics είναι μόνο μια επίσκεψη μιας σελίδας. Αν κάποιος φτάσει στον ιστότοπό σας και σας καλέσει, κάνει κλικ στο κουμπί αγοράς του PayPal ή κάνει κλικ στον σύνδεσμο ενός εμπόρου και αφήνει τον ιστότοπό σας από την πρώτη σελίδα - όλα αυτά αναπηδούν. Είναι καλά αναπηδήσεις, αλλά είναι αναπηδήσεις.
Τα ποσοστά εγκατάλειψης είναι μια μεγάλη μέτρηση εάν έχετε βεβαιωθεί ότι οι παραπάνω καταστάσεις δεν καταγράφονται ως αναπήδηση - αλλά λίγες εταιρείες έχουν διαμορφώσει αναλυτικά στοιχεία για να μετρήσουν τα καλά σενάρια επίσκεψης μιας σελίδας.
Η τελευταία μέτρηση που νομίζω ότι πολλοί άνθρωποι αγωνίζονται να δώσουν βάρος είναι η θέα μέσω μετατροπών, καθώς μπορεί να οδηγήσει σε πολλές ψευδείς πληροφορίες. Πολλά συστήματα δεν αφαιρούν την προβολή μέσω μετατροπών. Ως εκ τούτου, μπορεί να έχετε 3000 προβολές, αλλά μόνο 10 πωλήσεις. Αν τα δεδομένα αφαιρεθούν και χρησιμοποιηθούν συσχετιστικά, τότε μπορεί να είναι πολύ χρήσιμα. Όταν χρησιμοποιείται μεμονωμένα ως μέτρηση προσφοράς, μπορεί να οδηγήσει σε πολλές κακές προσφορές.
Ερώτηση: Εάν ένας έμπορος τρέχει τη δική του πληρωμένη αναζήτηση και έχει επίσης ένα πρόγραμμα θυγατρικών, τι συμβουλή θα τους δώσατε για να βεβαιωθείτε ότι ο τελευταίος δεν απολύει, αλλά συγχαίρει τον άλλον;
Ακέφαλο καρφί: Αυτό εξαρτάται πραγματικά από το πόσο εξελιγμένος είναι ο έμπορος στην πληρωμένη αναζήτηση. Προσωπικά, εάν ο έμπορος είναι καλός στην πληρωμένη αναζήτηση, τότε έχω την τάση να είμαι πιο περιοριστικός ως προς τον τρόπο χειρισμού των θυγατρικών από ό, τι αν ο έμπορος δεν είναι πολύ καλός στην πληρωμένη αναζήτηση. Αν οι συνεργάτες είναι καλύτεροι από τον έμπορο, τότε δώστε στους συνεργάτες σας λίγο περισσότερο χώρο.
Μερικές φορές, αυτό δεν είναι ευθύνη των ομάδων αναζήτησης πληρωμένων εμπόρων - είναι νομικό. Μερικοί έμποροι έχουν όλες τις προσφορές τους να περάσουν από το νόμιμο προτού πάνε να ζήσουν. Σε αυτή την περίπτωση, οι θυγατρικές σας μπορεί να είναι πιο ευέλικτες από ό, τι μπορείτε να είστε, ώστε να αξιοποιήσετε αυτή την ευελιξία. Η άλλη πτυχή είναι πόσο ο έμπορος θέλει να κυριαρχεί στα αποτελέσματα έναντι της καλύτερης απόδοσης επένδυσης.
Για παράδειγμα, βλέπω πολλές εταιρείες που δίνουν τη δυνατότητα στους συνεργάτες να υποβάλλουν προσφορές για πολλούς όρους, αλλά οι έμποροι είτε θα περιορίσουν τη θέση της διαφήμισης είτε το μέγιστο CPC, έτσι ώστε οι διαφημίσεις τους να βρίσκονται πάντα πάνω από τις θυγατρικές τους, για να βοηθήσουν στην προώθηση της δικής τους μάρκας. Γνωρίζω μία εταιρεία που κάθε Δευτέρα προσφέρει προσφορές στις κορυφαίες θυγατρικές της με βάση τα ποσοστά μετατροπής της προηγούμενης εβδομάδας και την EPC. Αν ένας έμπορος είναι καλός στην πληρωμένη αναζήτηση, τότε βεβαιωθείτε ότι η διαφήμισή σας εμφανίζεται στις κορυφαίες θέσεις είναι μια καλή ιδέα και αφήνει τις θυγατρικές σας να έχουν την υπόλοιπη κίνηση.
Στην πραγματικότητα, διαπιστώνω ότι πολλοί έμποροι δεν θέλουν θυγατρικές να υποβάλλουν προσφορές με όρους οποιουδήποτε εμπορικού σήματος. Νομίζω ότι αυτό είναι ένα λάθος σε πολλές περιπτώσεις. Όσο περισσότερες διαφημίσεις οδηγούν στον ιστότοπό σας ή στους ιστότοπους των θυγατρικών σας, τόσο μεγαλύτερη είναι η συνολική επισκεψιμότητα που θα έχετε. Θα συνιστούσα, αντί να μην επιτρέπετε στους συνεργάτες να υποβάλλουν προσφορές για τους όρους της μάρκας σας, για να βεβαιωθείτε ότι δεν είναι πάνω από τη διαφήμισή σας για τους όρους μάρκας. Αυτό σας επιτρέπει να βεβαιωθείτε ότι έχετε κυριαρχήσει στις διαφημίσεις.
Η μόνη εξαίρεση από αυτόν τον κανόνα είναι εάν οι όροι της μάρκας σας δεν περιέχουν άλλες διαφημίσεις. Σε αυτή την περίπτωση, είστε η μόνη διαφήμιση και το κορυφαίο βιολογικό αποτέλεσμα (ελπίζουμε). Ως εκ τούτου, ίσως θελήσετε να περιορίσετε τις θυγατρικές σε αυτή την περίπτωση. Φυσικά, για να το κάνετε αυτό καλά, πρέπει συχνά να βοηθήσετε με τις σελίδες προορισμού έτσι ώστε να είναι μοναδικές για τις θυγατρικές.
Διαπιστώνω ότι ορισμένοι έμποροι θα δώσουν τις σελίδες προορισμού των θυγατρικών τους, έτσι ώστε η θυγατρική να μπορεί να υποβάλει προσφορά για έναν όρο και να την στείλει στον ιστότοπό της για να πάρει τις πολιτικές της Google για την προβολή διαφημίσεων. Ωστόσο, εάν αυτά τα πρότυπα γίνουν πολύ συνηθισμένα, τότε μερικές φορές η Google μπαίνει και ομαδοποιεί όλες τις συνεργαζόμενες εταιρείες, έτσι ώστε μόνο μία να μπορεί να προβάλει ποτέ τη δεύτερη διαφήμιση.
Είστε καλύτερα να βοηθήσετε τις θυγατρικές σας, τις ιδέες και τις συμβουλές για το πώς να κάνετε τις σελίδες τους μοναδικές από τις άλλες θυγατρικές σας, ώστε αυτές οι σελίδες να έχουν διαφορετικές εμπειρίες και η Google δεν κουμπώνει τις θυγατρικές σας μαζί παρά να τους δίδει πρότυπα. Αυτό είναι προφανώς περισσότερη δουλειά, αλλά όταν το κάνετε αυτό, οι θυγατρικές σας φέρνουν περισσότερες πωλήσεις μέσω της ύπαρξης διαφορετικών μηνυμάτων στους διάφορους δικτυακούς τόπους.
Ερώτηση: Τέλος, δώστε μας έναν καλό λόγο για τον οποίο οι συνεργάτες και οι συνεργαζόμενοι συνεργάτες θα πρέπει να παρακολουθήσουν την κλειόμενη συνάντησή σας στις προσεχείς Ημέρες Διαχείρισης Συνεργατών East 2012.
Ακέφαλο καρφί: Η οικοδόμηση μιας μάρκας είναι δύσκολη. Οι καταναλωτές έχουν τόσες πολλές επιλογές. Για τα περισσότερα εμπορικά σήματα σε απευθείας σύνδεση, να ξεχωρίζουν και να οικοδομούν πίστη μάρκα ή ακόμα και μια κοινωνική ακολουθία μπορεί να είναι εξαιρετικά δύσκολη.
Ωστόσο, όταν έχετε μια ημι-αναγνωρίσιμη μάρκα (δεν χρειάζεται να είναι κορυφαία μάρκα), τότε τα ποσοστά κλικ για τα οργανικά και τα πληρωμένα αυξάνονται, συνήθως αυξάνονται και τα ποσοστά μετατροπών σας και λαμβάνετε περισσότερη επισκεψιμότητα από ένα μεγαλύτερη ποικιλία πηγών. Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο δημιουργείτε μια βιώσιμη και αναπτυσσόμενη επιχείρηση - όχι μόνο να είστε καλοί στην πληρωμένη αναζήτηση ή οργανικά ή κοινωνικά - αλλά δημιουργώντας ένα εμπορικό σήμα μέσω αυτών των καναλιών.
Πρόκειται να μιλήσω για μια εταιρεία που δεν ενδιαφέρεται για κανέναν (οι καταναλωτές νοιάζονται για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους - αλλά όχι για αυτούς) που κατάφεραν να φτιάξουν ένα εμπορικό σήμα που είχε θετικές επιπτώσεις σε όλα τα κανάλια μάρκετίνγκ τους.
* * * * *
Ημέρες διαχείρισης θυγατρικών πραγματοποιούνται στις 9-10 Οκτωβρίου 2012. Περισσότερες πληροφορίες για τις Ημέρες διαχείρισης θυγατρικών που πραγματοποιούνται στο Ft Lauderdale, μπορείτε να βρείτε εδώ. Ή ακολουθήστε το hashtag #AMDays στο Twitter. Εγγραφείτε χρησιμοποιώντας τον κωδικό SBTAM150 για να λάβετε $ 150.00 από το δελτίο σας.
Βεβαιωθείτε ότι έχετε δει την υπόλοιπη σειρά συνεντεύξεων από τις # AMDays.
Περισσότερα στο: AMDays 7 Σχόλια ▼
