Το eBay πρόσφατα έριξε στην πετσέτα για διαφήμιση στο AdWords, υποστηρίζοντας ότι οι διαφημίσεις στο διαδίκτυο είναι αναποτελεσματικές. Στην πραγματικότητα, η αποτυχία του eBay στο AdWords προέρχεται από την παραβίαση ακόμη και των πιο βασικών βέλτιστων πρακτικών της ΔΕΗ. Ακολουθούν τα μαθήματα που μπορείτε να πάρετε μακριά από μια μελέτη περίπτωσης της καταστροφής AdWords του eBay.
5 μαθήματα: eBay Adwords Study Case
1) Χρησιμοποιήστε αρνητικές λέξεις-κλειδιά
Το AdWords δίνει τη δυνατότητα στους διαφημιζόμενους να ορίσουν αρνητικές λέξεις-κλειδιά, οι οποίες λένε στο Google ποιες λέξεις-κλειδιά θέλετε να αποφύγετε να εμφανίζεται η διαφήμισή σας.
$config[code] not foundΓια παράδειγμα, εάν είστε ένα μικρό κατάστημα που πωλεί βιολογικούς κόκκους καφέ, πιθανώς δεν ενδιαφέρεστε να εμφανίσετε ερωτήματα όπως "συνταγές ιρλανδικού καφέ" ή οποιαδήποτε ερωτήματα σχετικά με τον καφέ που δεν σχετίζονται με αυτό που πουλάτε.
Η τεχνική του eBay έχει φανερά να σκεφτεί όσο το δυνατόν περισσότερες λέξεις-κλειδιά, χωρίς προσήλωση στην σχετικότητα ή την πρόθεση του αγοραστή και να θέσει λίγες, αν όχι αρνητικές, λέξεις-κλειδιά. Ενώ ένας σκληρός κατάλογος λέξεων-κλειδιών δεν αποτελεί πρόβλημα, το eBay διαχειρίζεται πάνω από 170 εκατομμύρια λέξεις-κλειδιά, γεγονός που δείχνει ότι δίνει έμφαση στην ποσότητα πάνω από την ποιότητα.
Αυτό μοιάζει με ένα εξαιρετικό παράδειγμα κάτι που το eBay θα έπρεπε να θέσει ως αρνητική λέξη-κλειδί:
Αδιάφορες λέξεις-κλειδιά μπορεί να είναι ένας πραγματικός κίνδυνος, επειδή αυτά τα ερωτήματα μπορούν να έχουν ως αποτέλεσμα κλικ που δεν μετατρέπονται. Θα κοστίζουν τα χρήματα της επιχείρησής σας χωρίς απόδοση επένδυσης (απόδοση επένδυσης). Ενώ η ρύθμιση τους είναι ένα επιπλέον βήμα, μην παραβλέπετε την αξία των αρνητικών λέξεων-κλειδιών.
Εάν δεν ορίζετε αρνητικές λέξεις-κλειδιά - πιθανόν να διαρρεύσετε χρήματα κάπου.
2) Χρησιμοποιήστε τη Δυναμική εισαγωγή λέξεων-κλειδιών με προσοχή
Ένα άλλο μάθημα που μπορεί να βρεθεί από την κακή απόδοση του eBay στο AdWords είναι να χρησιμοποιήσει τη διακριτική ευχέρεια όταν πρόκειται για DKI ή Dynamic Insertion Keyword. Το DKI επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να έχουν αυτόματο ερώτημα του ερευνητή που έχει εισαχθεί αυτόματα στο διαφημιστικό σας κείμενο. Το DKI μπορεί να είναι επωφελές όταν χρησιμοποιείται έξυπνα, αλλά μπορεί να είναι μια πραγματική καταστροφή όταν χρησιμοποιείται αδιακρίτως, όπως έκανε το eBay.
Σημειώστε τους διαφημιζόμενους του AdWords: Το DKI σίγουρα δεν είναι ένα fix-all. Χρησιμοποιήστε αυτό το ισχυρό εργαλείο με διακριτικότητα, εάν θέλετε να το κάνετε να λειτουργήσει για την επιχείρησή σας.
3) Γράψτε πρωτότυπο και συναρπαστικό κείμενο διαφήμισης
Για χρόνια, το eBay παρέμεινε σταθερό στο ανεπίσημο διαφημιστικό κείμενο, το οποίο απαρτίζεται αποκλειστικά από το "Shop on eBay and Save", "Αγοράστε το φθηνό σε eBay" και μερικές άλλες παρόμοιες θαμπές γραμμές. Αυτό είναι ένα σημαντικό όχι-όχι όταν πρόκειται για τη σύνταξη διαφημιστικού κειμένου.
Δεν έρχεται λοιπόν μεγάλη έκπληξη ότι αυτή η τεχνική δεν αποδίδει πολλά με τη μορφή αποτελεσμάτων.
Για διαφημιστικό κείμενο με δυνατότητα κλικ, το οποίο οδηγεί σε μετατροπές, οι λέξεις-κλειδιά θα πρέπει να χωριστούν σε κοκκώδεις ομάδες διαφημίσεων. Στη συνέχεια, ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό κείμενο πρέπει να είναι γραμμένο ειδικά για κάθε μεμονωμένη ομάδα διαφημίσεων.
4) Μέτρηση και παρακολούθηση μετατροπών
Ένας από τους βασικούς κανόνες του σωστού μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης είναι να παρακολουθείτε τις μετατροπές σας αδυσώπητα. Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας της καμπάνιας σας επιτρέπει να δείτε πού κάνετε λάθη, καθώς και τι κάνετε σωστά και τι θα πρέπει να συνεχίσετε να εφαρμόζετε.
Είναι πολύ δύσκολο να λάβετε έξυπνες αποφάσεις σχετικά με τον καλύτερο τρόπο ανάπτυξης και βελτίωσης της στρατηγικής σας διαδικτυακής διαφήμισης χωρίς να υπολογίζετε τις μετατροπές.
Είναι λυπηρό το γεγονός ότι έχει πάρει eBay περίπου 10 χρόνια για να ανακαλύψει ότι οι διαφημίσεις τους δεν έχουν λειτουργήσει. Ειδικά θεωρώντας ότι εκτιμάται ότι το eBay ήταν ο δεύτερος μεγαλύτερος επενδυτής διαφημίσεων στη λιανική και την εμπορική βιομηχανία.
Το μάθημα είναι σαφές: Ρυθμίστε την παρακολούθηση μετατροπών και παρακολουθήστε προσεκτικά την CPA σας (κόστος ανά ενέργεια).
Εάν σας κοστίζει περισσότερο να αποκτήσετε έναν νέο πελάτη μέσω της ΔΕΗ (pay per click) από ότι ο πελάτης αξίζει για την επιχείρησή σας, τότε θα πρέπει να βελτιστοποιήσετε τις καμπάνιες σας ή να αλλάξετε στρατηγική.
Το τελευταίο πράγμα που θέλετε να κάνετε είναι να ρίξετε περισσότερα χρήματα σε μια παρωχημένη εκστρατεία. Ειδικά αν ο προϋπολογισμός σας είναι στα δισεκατομμύρια.
5) Αν παίρνετε άφθονη οργανική κίνηση, δοκιμάστε το επαναληπτικό μάρκετινγκ
Για εταιρείες όπως το eBay, οι οποίες ήδη λαμβάνουν μεγάλη επισκεψιμότητα από την οργανική αναζήτηση, το επαναληπτικό μάρκετινγκ είναι μια εξαιρετική επιλογή, δεδομένου ότι δεν θα αγοράζετε κλικ σε λέξεις-κλειδιά από τις οποίες λαμβάνετε ήδη οργανική επισκεψιμότητα. Το επαναληπτικό μάρκετινγκ σάς επιτρέπει να επισημάνετε χρήστες που επισκέπτονται τον ιστότοπό σας
Για παράδειγμα, οι χρήστες που δεν ολοκληρώνουν μια μετατροπή. Όταν φεύγουν από τον ιστότοπό σας, το επαναληπτικό μάρκετινγκ σας επιτρέπει να προβάλλετε διαφημίσεις που σχετίζονται με όποιον χρήστη είχε προηγουμένως εξετάσει στον ιστότοπό σας, με σκοπό την επαναφορά του αγοραστή στον ιστότοπό σας.
Φανταστείτε ότι ένας χρήστης επισκέπτεται τη σελίδα του τρέχοντος παπουτσιού, αλλά στη συνέχεια θυμάται ότι έχουν καθυστερήσει να πληρώσουν κάποια προσωπική δαπάνη κάποιου είδους. Ως αποτέλεσμα, εγκαταλείπουν τον ιστότοπό σας για να πληρώσουν ένα λογαριασμό ή να εκτελέσουν κάποια άλλη σχετική προσωπική εργασία στο διαδίκτυο. Καθώς ο ίδιος χρήστης ταξιδεύει στον ιστό, μπορείτε να εμφανίσετε διαφημίσεις σε άλλους ιστότοπους, υπενθυμίζοντάς τους τα παπούτσια σας και ίσως να προσφέρετε ειδική έκπτωση 10%.
Ο χρήστης τότε θυμάται ότι ήθελε να αγοράσει νέα παπούτσια. Κάνουν κλικ στη διαφήμιση και ολοκληρώνουν την αγορά τους.
Η κυκλοφορία βιολογικής αναζήτησης έχει γενικά ρυθμό μετατροπής 2-6%, πράγμα που σημαίνει ότι 94-98% των ερευνητών δεν ακολουθούν τις ενέργειές τους. Η επισήμανση αυτών των χρηστών και το επαναληπτικό μάρκετινγκ σε αυτούς μπορεί να βελτιώσει δραματικά τα ποσοστά μετατροπής σας για οργανική αναζήτηση.
Η πληρωμένη αναζήτηση μπορεί να λειτουργήσει αν αποφύγετε τα λάθη του eBay
Το eBay έχει παρουσιάσει ακριβώς τι δεν κάνει με έναν λογαριασμό AdWords σε αυτή την περίπτωση.
Ενώ το eBay ισχυρίζεται ότι η πληρωμένη αναζήτηση δεν αποφέρει αποτελέσματα, είναι δύσκολο να λάβουμε σοβαρά υπόψη τη λέξη μας, λαμβάνοντας υπόψη πόσα χειρότερες πρακτικές χρησιμοποίησαν στο λογαριασμό τους στο AdWords.
Εφαρμόστε αυτά τα μαθήματα και συμβουλές στην καμπάνια σας στο AdWords και δείτε μόνοι σας πόσο ισχυρή διαδικτυακή διαφήμιση μπορεί να είναι για εσάς και τη μικρή επιχείρησή σας.
Περισσότερα στο: Google 13 Σχόλια ▼
