Όσον αφορά τους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ και διαφήμισης, η συντριπτική πλειοψηφία των χρημάτων χρησιμοποιείται στις δραστηριότητες παραγωγής μολύβδου, με μόνο λίγα δολάρια που δαπανώνται για την καλλιέργεια και μετατροπή αυτών των οδηγών σε πλήρεις επιχειρηματικές ευκαιρίες. Αλλά εκείνες οι εταιρείες που επικεντρώνονται περισσότερο από τις προσπάθειες μάρκετίνγκ τους σε μόλυβδο μετατροπή και την κατανόηση του ταξιδιού μια προοπτική παίρνει από ένα κλικ σε έναν πελάτη βλέπει πολύ περισσότερη επιτυχία μάρκετινγκ.
$config[code] not foundΟ Kevin Lindsay, Διευθυντής Marketing του προϊόντος για το προϊόν στόχου της Adobe, μέρος του Adobe Marketing Cloud, μοιράζεται μαζί μας τον λόγο για τον οποίο είναι κρίσιμο για τους εμπόρους να αρχίσουν να εστιάζουν περισσότερο στις δραστηριότητες μετατροπής, προκειμένου να αξιοποιήσουν στο έπακρο τις προσπάθειες μάρκετίνγκ τους.
* * * * *
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Η όλη ιδέα της μετατροπής σε διάφορους τύπους συσκευών. Πώς οι εταιρείες εξετάζουν αυτούς τους διαφορετικούς τύπους μετατροπών σε διάφορα tablet και τύπους συσκευών;
Kevin Lindsay: Ας ξεκινήσουμε με το πρώτο μέρος της ερώτησης, το οποίο είναι πραγματικά καλό.Διότι όταν μιλάμε για μετατροπή, αυτό σημαίνει μια ποικιλία από διαφορετικά πράγματα όταν κοιτάζετε σε διαφορετικές βιομηχανίες. Όταν παίρνετε το Adobe, ακριβώς όπως ένα παράδειγμα, υπάρχουν πολλά πράγματα που θέλουμε να συμβεί σε αυτόν τον ιστότοπο.
Ένας τύπος μετατροπής είναι κάποιος που λέει στην πραγματικότητα: "Εντάξει, βρήκα το Photoshop, βρήκα την έκδοση του Photoshop που θέλω, θα το προσθέσω στο καλάθι μου και θα το αγοράσω" ή μια συνδρομή Δημιουργικό σύννεφο ή ό, τι μπορεί να είναι. Είναι μια μετατροπή ηλεκτρονικού εμπορίου με τον τρόπο που όλοι κλασσικά σκεφτόμαστε τη μετατροπή.
Ένας άλλος τύπος μετατροπής είναι όταν χρησιμοποιούμε τις προσπάθειές μας για ψηφιακό μάρκετινγκ για να δημιουργήσουμε τελικά ένα αποδεκτό μάρκετινγκ για τους πωλητές των επιχειρήσεων μας. Τώρα κατά μήκος της διαδρομής προς τη μετατροπή θα ήταν κάτι σαν να κατεβάζεις ένα whitepaper. Θα το αποκαλούσαμε μια μικρο-μετατροπή. Ποια είναι τα διαφορετικά συμβάντα μετατροπής που πραγματικά πρέπει να οδηγήσουν σε αυτή την τελική μετατροπή, αν θέλετε.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Η πώληση;
Kevin Lindsay: Σωστά. Στην περίπτωσή μας, από την προοπτική των πωλήσεων λογισμικού για επιχειρήσεις, δεν βλέπουμε καν την πώληση ως μετατροπή. Από την προοπτική του ψηφιακού μάρκετινγκ, εάν παίρνουμε το προβάδισμα, τότε αυτή είναι η μετατροπή. Έχουμε κάνει τη δουλειά μας στον ιστότοπο ψηφιακού μάρκετινγκ. Το έχουμε περάσει.
Τώρα, προφανώς, πολλοί άνθρωποι παρακολουθούν την τελική πώληση, και αυτή είναι μια μετατροπή. Από μια προοπτική ψηφιακού μάρκετινγκ με τον τρόπο που οι περισσότεροι από τους πελάτες μας Β2Β βλέπουν αυτό όταν χρησιμοποιούν το ψηφιακό μάρκετινγκ για το μόλυβδο γενιάς, εξετάζουν τα πράγματα όπως λήψεις λευκού χαρτιού και βίντεο και περιηγήσεις προϊόντων και όλα αυτά τα είδη των πραγμάτων. Ποια είναι η αξία αυτών των ειδών προσφορών; Τι είναι το πιο κατάλληλο στην κορυφή της χοάνης έναντι της μέσης χοάνης σε σχέση με το σημείο εκείνο όπου κάποιος είναι έτοιμος να κάνει μια συνάντηση; Ποια είναι τα πιο επιζήμια πράγματα;
Το ίδιο είδος λογικής μπορεί να εφαρμοστεί και στο σενάριο στις χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες, όπου σήμερα, ιδιαίτερα στις τράπεζες των ΗΠΑ, αισθάνεται μια κρίσιμη στιγμή λόγω της νομοθεσίας σχετικά με τα τέλη υπηρεσιών και το γεγονός ότι πρέπει να κάνουν αυτά τα χρήματα κάπου. Στην πραγματικότητα ασχολούνται με τη βελτιστοποίηση του merchandising, τη διασταυρούμενη πώληση και κάτι τέτοιο.
Εάν έχετε μια υποθήκη με μια τράπεζα, θα προσπαθήσουν να σας πουλήσουν μια πιστωτική σειρά για το σπίτι. Χρεωστική κάρτα, ίσως από την πρώτη αγορά που παίρνετε $ 50 ανεξάρτητα από την αγορά σας, πίστωση. Ό, τι και να είναι, καθώς κοιτάζετε τις βιομηχανίες, υπάρχουν διάφοροι ορισμοί της μετατροπής. Στη συνέχεια, μέσα σε αυτό, όπως αναφέρατε, υπάρχουν αυτές οι πύλες που πρέπει να περάσετε. Κάτι που θα καλέσουμε μικρο-μετατροπές.
Από την πλευρά της ανάλυσης, εξετάσαμε πολύ, πολύ προσεκτικά τη διαμόρφωση των ταξιδιών των πελατών μας. Τι συμβαίνει κατά μήκος του μονοπατιού εδώ; Πού συμβαίνει το φαινόμενο της εξάπλωσης και πού μπορούμε να κάνουμε βελτιώσεις στο δρόμο για να βελτιώσουμε ή να λιώσουμε τη χοάνη στην κορυφή;
Θεωρητικά, το κάνετε αυτό, παίρνετε περισσότερους ανθρώπους και τελικά βελτιώνετε το ποσοστό μετατροπής σας. Εκεί βρίσκεται το σημείο όπου η βελτιστοποίηση ταιριάζει και αυτό είναι το σημείο όπου η Adobe Target ταιριάζει στην εικόνα. Πώς μπορούμε να πάρουμε αυτά τα δεδομένα, πώς μπορούμε να το κάνουμε ενεργό, πώς μπορούμε πραγματικά να μετατρέψουμε αυτό που γνωρίζουμε σε πληροφορίες που βελτιώνουν τη μετατροπή; Ή στην περίπτωση των μέσων μαζικής ενημέρωσης, μπορεί να είναι η δέσμευση για παράδειγμα.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ποιοι είναι οι περισσότεροι που επικεντρώνονται περισσότερο; Να αυξήσετε το ποσοστό μετατροπής ή να το καταστήσετε πιο αποτελεσματικό ή και τα δύο;
Kevin Lindsay: Θα έλεγα ότι είναι και οι δύο, αλλά επιτρέψτε μου πρώτα να πω ότι πριν από τέσσερα χρόνια βγάλουμε ένα stat. Αυτό επιβεβαιώσαμε με τους αναλυτές εκεί έξω στην κοινότητά μας καθώς και με τα δικά μας δεδομένα.
Αναφέραμε ότι για κάθε $ 92 που ξόδεψαν οι εταιρείες για να αποκτήσουν νέους πελάτες, ξοδεύουν $ 1 για να μετατρέψουν αυτούς τους επισκέπτες. Δεν νομίζω ότι τα πράγματα έχουν αλλάξει δραματικά τα τελευταία τέσσερα χρόνια από τότε που βάζουμε αυτό το stat out. Αυτό μας λέει ότι εξακολουθεί να υπάρχει πολύ, πολύ μεγάλη έμφαση στην εξόφληση των δαπανών εξαγοράς, στην διαφημιστική προβολή, στο μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης προφανώς.
Οι εταιρείες ρίχνουν πολλά χρήματα στην κορυφή της διοχέτευσης για να γεμίσουν τη διοχέτευση, αλλά όχι πολλά για να μεταφέρουν πραγματικά τους ανθρώπους και να βελτιστοποιήσουν το ταξίδι για τη μετατροπή.
Ήταν κάπως αργή. Η υιοθέτηση δεν ήταν τόσο επιθετική όσο νομίζετε. Τώρα, υπάρχουν πραγματικά κάποια παραδείγματα καλής χρήσης, όπου οι εταιρείες το κάνουν, όπου υπάρχει μια υγιής συνολικά, θα έλεγα τον πολιτισμό, γύρω από τη βελτιστοποίηση. Ξέρουν ότι είναι τεχνολογία, αλλά είναι επίσης καλές πρακτικές και είναι άνθρωποι. Είναι όλα αυτά. Τότε βλέπουν καλύτερα αποτελέσματα από αυτές τις προσπάθειες.
Στη συνέχεια, έχετε αναδείξει το σημείο γύρω από τις συσκευές, και πάλι, όταν εξετάζετε τη μετατροπή και έχετε όλες αυτές τις διαφορετικές μικρο-μετατροπές και στη συνέχεια προσθέτετε αυτήν την πολυπλοκότητα όλων αυτών των διαφορετικών σημείων επαφής. Από πού ξεκινάει ένα άτομο; Πού ξεκινά ένα άτομο σε μια συσκευή, ίσως, και στη συνέχεια να πάρει με ένα άλλο;
Τι πρέπει να εξετάσουμε από την άποψη του μήκους κάτι που ονομάζεται persistence καλάθι, όπου κάποιος προσθέτει πράγματι κάτι στο καλάθι; Δεν το αγοράζουν σήμερα, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν πρόκειται να το αγοράσουν. Ποιος είναι ο χρόνος που χρειάζεται κάποιος για να μετατρέψει σε χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες και σε πόσες διαφορετικές πινελιές;
Ο εμπειρογνώμονας στον τομέα των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών, ένας άνθρωπος που ονομάζεται Jason Ward, λέει βασικά ότι οι άνθρωποι πηγαίνουν σε τοποθεσίες χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών και παραμονεύουν. Κουνάνε γύρω και φεύγουν, επιστρέφουν και κάνουν περισσότερη έρευνα.
Τώρα πρόκειται να το κάνουν σε όλα αυτά τα διαφορετικά σημεία επαφής. Θα πάει στο τρένο, θα πάει στο σπίτι, θα χρησιμοποιήσουν το iPhone για να καταλάβουν τα ποσοστά ή τα διαφορετικά προϊόντα και τις αμοιβές υπηρεσιών, ό, τι κι αν είναι. Στη συνέχεια πηγαίνουν μακριά, και ίσως αργότερα εκείνο το βράδυ, όταν κάθεστε στο σπίτι με το δισκίο τους, ολοκληρώνουν τη διαδικασία.
Προσθέτει ένα νέο επίπεδο πολυπλοκότητας και γι 'αυτό πρέπει να δούμε πώς κλείνουμε τον βρόχο σε αυτό; Πώς μπορούμε να παρακολουθούμε από ένα σημείο επαφής στο επόμενο στην επόμενη; Πώς βελτιστοποιούμε τη διαδικασία μετατροπής καθώς προσθέτετε και αυτό το νέο επίπεδο πολυπλοκότητας;
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Τι γίνεται με τις μετατροπές κινητών εφαρμογών σε σχέση με κινητές εφαρμογές; Είναι αστείο, γιατί δεν είμαι ένας μεγάλος τύπος Dunkin 'Donut, αλλά με κάποιο τρόπο πήρα την εφαρμογή τους. Έχουν τις τοποθεσίες, τις πλησιέστερες τοποθεσίες, τις προσφορές. Έπειτα ξέρετε ότι χρησιμοποιώ αυτό για να κάνω περισσότερα από ό, τι έκανα ποτέ μαζί τους.
Kevin Lindsay: Ναι. Μου αρέσει αυτό το θέμα. Βλέπουμε κάποια πολύ, πολύ ενδιαφέροντα πράγματα και έχουμε αυτή τη συζήτηση πολύ. Ένας συνάδελφος μου καλύπτει αυτήν την περιοχή πολύ εκτενώς από περισσότερη επιχειρηματική και χρήση της περίπτωσης περίπτωσης γύρω από την εφαρμογή σε σχέση με την τοποθεσία.
Πρώτα απ 'όλα, η συμβουλή του είναι πάντα ότι αν έχετε περιορισμένο προϋπολογισμό και πρέπει να ξεκινήσετε με ένα ή το άλλο, λέει στους πελάτες να ξεκινήσουν με τον ιστότοπο βελτιστοποιημένο για κινητά. Ιδιαίτερα αν SEO είναι σημαντικό για εσάς το site είναι ακριβώς πολύ πιο πολύτιμο από την άποψη της απόκτησης της κυκλοφορίας.
Βλέπουμε τεράστια πρόσληψη και εξαιρετικά αποτελέσματα από εφαρμογές. Οι λιανοπωλητές που έχουν επενδύσει σε εφαρμογές βλέπουν πολύ ωραία ποσοστά μετατροπής από εφαρμογές. Οι εφαρμογές για αγορές είναι αρκετά ισχυρές. Δεν ξέρω αν έχετε την εφαρμογή Target iPad. Είναι όμορφο. Είναι τόσο χρήσιμο και έχει τόσο μεγάλη χρησιμότητα ενσωματωμένο σε αυτό, που πραγματικά δεν μπορείτε να κάνετε με έναν κανονικό ιστότοπο.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Βλέπετε να προχωράτε με περισσότερους τύπους μετατροπών που πραγματοποιούνται σε ένα κοινωνικό δίκτυο; Ίσως ένα συγκεκριμένο είδος μετατροπής ή μια αγορά απευθείας από έναν ιστότοπο;
Kevin Lindsay: Πέρυσι και το προηγούμενο έτος υπήρξαν πολλές συζητήσεις για το κοινωνικό εμπόριο. Πολλοί πελάτες μας άρχισαν να παίζουν με αυτό. Χρησιμοποίησαν τις διάφορες προσφορές τους που θα μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε για να ενσωματώσετε πραγματικά το εμπόριο στις σελίδες σας. Ορισμένες από τις πλατφόρμες εμπορίου είχαν plugins και ούτω καθεξής.
Μίλησα με δύο πελάτες που είπαν «τίποτα, nada.» Οι περισσότεροι από αυτούς έχουν εγκαταλείψει αυτό, αλλά αναγνωρίζουν την αξία των κοινωνικών χαρακτηριστικών στην περιοχή τους. επίσης, την αξία της δέσμευσης μάρκας και τον ρόλο που παίζουν οι κοινωνικές παραπομπές.
Αυτό έρχεται στο μυαλό 'Εντάξει, σε μια σελίδα λεπτομερειών του προϊόντος ίσως θα έπρεπε πραγματικά να βελτιστοποιήσω αυτό το κουμπί μετοχής επειδή η αξία του μεριδίου είναι πολύ υψηλή.' 'Έπρεπε ένας πελάτης να μιλήσει μαζί μου σε μια εκδήλωση που πέρυσι είπε: ότι. Πραγματικά, ενθαρρύνω πραγματικά το μερίδιο, επειδή όταν το άτομο αυτό μοιράζεται ένα κοινωνικό δίκτυο, τα άτομα με τα οποία μοιράζονται τα στοιχεία που επιστρέφουν στον ιστότοπο εμπορίου, μετατρέπουν με ποσοστό μετατροπής 11% σε σύγκριση με το 3% μετατροπή.'
Η αξία του μεριδίου είναι πραγματικά πολύ υψηλή. Σε κάτι σαν το λιανικό εμπόριο ενδυμάτων, είναι τεράστιο. Στη συνέχεια, μπορείτε να πάρετε σε μερικά ενδιαφέροντα πράγματα όπως μέσα στο Adobe Social, ίσως έχετε μια συναρμολόγηση app στο Facebook και έχετε τους ανθρώπους που μοιράζονται μια στολή που έχουν μαζί.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Το πράγμα που παίρνει ακόμα την προσοχή μου είναι αυτό $ 92 ξοδεύεται για την απόκτηση πελάτη για κάθε $ 1 δαπανώνται για τις μετατροπές.
Kevin Lindsay: Ναι. Μπορεί να έχει βελτιωθεί οριακά, αλλά δεν είναι μεγάλη.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Βλέπετε, καθώς οι εταιρείες συμμετέχουν όλο και περισσότερο σε αυτές τις ασκήσεις, περισσότερο χρόνο και προσπάθεια και πόροι που ξοδεύονται σε αυτή την πτυχή;
Kevin Lindsay: Νομίζω ότι σαφώς η δαπάνη απόκτησης θα είναι πάντοτε ηγέτιδα. Σίγουρα πηγαίνει προς τη σωστή κατεύθυνση και όταν εξετάζετε τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας βελτιστοποίησης και εξετάζετε τη συσχέτιση μεταξύ εταιρειών που ασχολούνται με τη βελτιστοποίηση και τη δοκιμή, τη στόχευση, όλα αυτά τα είδη - βλέπουν υψηλότερα ποσοστά μετατροπών. Απαντούν σε όλες τις σωστές ερωτήσεις σε καταφατική, εκείνους τους ανθρώπους που ασχολούνται με τέτοιου είδους πράγματα. Κάνει αποπληρωμή.
Η γυναίκα από τον αδελφό του Brooks, που είχαμε τηλεφωνήσει με την προηγούμενη σήμερα, σηκώθηκε σε μια εκδήλωση πριν από δύο εβδομάδες και είπε: «Αυτή η εκστρατεία που τρέξαμε, αυτό το ένα πείραμα ουσιαστικά, περισσότερο από πληρώνεται για την επένδυση σε αυτό την τεχνολογία και τους ανθρώπους που χρειάζεται για να τρέξουν το πράγμα για ένα χρόνο.
Αυτές οι προσπάθειες αποπληρώνονται. Όπου εταιρείες ίσως απογοητεύονται λίγο, αλλά αυτή είναι η τυπική ανθρώπινη συμπεριφορά. Όλοι αρχίζουμε το gung-ho με τα πράγματα. Διατηρούμε την ορμή και λέμε: "Τι θα ακολουθήσει; Ποιο είναι το σχέδιο βελτιστοποίησης; Τι είναι ο δοκιμαστικός μας χάρτης;
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ναι, έχετε ένα σχέδιο για να αξιοποιήσετε στο έπακρο τη χρήση αυτού.
Kevin Lindsay: Ακριβώς. Νομίζω ότι είναι αυτό που εμείς, μέσω της τεχνολογίας μας, έχουμε μεγάλα προϊόντα, είναι μεγάλες λύσεις. Απαιτούν μια επένδυση κάποιου χρόνου για να πούμε πραγματικά ΟΚ, πρόκειται να πάρουμε αυτό το πράγμα. Πρόκειται να είναι ένα πρόγραμμα, δεν είναι μόνο ένα μεμονωμένο έργο ή μια σειρά δοκιμών. Νομίζω ότι αυτό είναι πραγματικά σημαντικό που οι άνθρωποι παίρνουν αυτό.
Αυτή η συνέντευξη για τη μετατροπή είναι μέρος της σειράς One to One συνέντευξης με επιχειρηματίες, συγγραφείς και εμπειρογνώμονες στις επιχειρήσεις σήμερα. Αυτή η μεταγραφή έχει τροποποιηθεί για δημοσίευση.
Αυτό είναι μέρος της σειράς One-on-One Interview με τους ηγέτες της σκέψης. Το αντίγραφο έχει συνταχθεί για δημοσίευση. Αν πρόκειται για μια συνέντευξη ήχου ή βίντεο, κάντε κλικ στον ενσωματωμένο παίκτη παραπάνω ή εγγραφείτε μέσω του iTunes ή μέσω του Stitcher.
4 Σχόλια ▼
