Υπάρχουν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τους ανθρώπους που είναι σήμερα διαθέσιμοι από ποτέ, με τα περισσότερα από αυτά να έρχονται απευθείας από αυτά. Όμως, όσο πιο προσωπικές και σημαντικές είναι οι πληροφορίες, τόσο πιο δύσκολο είναι να τις πάρεις από αυτούς. Η απόκτηση ανθρώπων για να σας αρέσει στο Facebook ή στο Twitter είναι περισσότερο οδηγείται από το συναίσθημα και την ώθηση. Το να τους αποκαλύψει προσωπικές πληροφορίες απευθύνεται στην πρακτική τους πλευρά.
Η Pamela Prentice, Διευθύντρια Ερευνών της SAS, κορυφαίο λογισμικό και υπηρεσίες επιχειρηματικών αναλύσεων παροχής λογισμικού, μοιράζεται μαζί μας τα αποτελέσματα μιας πρόσφατης μελέτης που οδήγησε που επικεντρώνεται σε αυτό που χρειάζεται για τις εταιρείες να δημιουργήσουν ένα περιβάλλον όπου οι πελάτες είναι πιο πιθανό να παρέχουν προσωπικές πληροφορίες για τον εαυτό τους. Πληροφορίες που μπορούν να σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε μια μακροχρόνια σχέση μαζί τους. (Αυτή η μεταγραφή έχει τροποποιηθεί για δημοσίευση. Για να ακούσετε τον ήχο της πλήρους συνέντευξης, κάντε κλικ στο πρόγραμμα αναπαραγωγής ήχου στο τέλος αυτού του άρθρου.)
$config[code] not found* * * * *
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Μπορείτε να μας πείτε λίγο για το προσωπικό σας υπόβαθρο;
Pamela Prentice: Είχα την τύχη να είμαι σε αρκετές διαφορετικές πλευρές της εξίσωσης της έρευνας. Ήμουν σε μια εταιρεία προμηθευτών έρευνας για πολλά χρόνια μετά την εκπαίδευσή μου. Στη συνέχεια πήγα στον ιδιωτικό τομέα να κάνει έρευνα στο Blue Cross και το Blue Shield της Φλώριδας. Τελικά μετακομίσα σε ακαδημαϊκούς, όπου ήμουν καθηγητής κολλεγίων για αρκετά χρόνια. Και τότε ήταν αρκετά τυχερός για να πάρει μια δουλειά για το λογισμικό, την τεχνολογία πληροφοριών εδώ στο SAS.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Είστε ο κύριος συγγραφέας για την "εξεύρεση της σωστής ισορροπίας ανάμεσα στην εξατομίκευση και την ιδιωτικότητα", σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της SAS. Μπορείτε να μας δώσετε λίγο ιστορικό για τη μελέτη;
Pamela Prentice: Το ενδιαφέρον μας ήταν να προσπαθήσουμε να κατανοήσουμε ποια είναι η προοπτική εξατομίκευσης του πελάτη - με την προϋπόθεση ότι ο καθένας μιλάει για το μάρκετινγκ one-to-one - και η αυξημένη αντίληψη των ανησυχιών περί προστασίας της ιδιωτικής ζωής. Κάνοντας την έρευνα, θα μπορούσαμε να βγάλουμε συμπεράσματα και να βοηθήσουμε τους πελάτες μας να καταλάβουν περισσότερα για τους πελάτες τους.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ποιος πήρε την έρευνα;
Pamela Prentice: Είχαμε κοντά σε 3.000 ανθρώπους να το πάρουν. Επιλέξαμε επτά χώρες για συνέντευξη ως εκπροσώπηση της Αμερικής, της Ευρώπης και στη συνέχεια της Ασίας-Ειρηνικού. Ο κύριος όγκος των ερωτηθέντων προέρχεται από την αιτία των Η.Π.Α. όπου είναι ο μεγαλύτερος αριθμός των πελατών μας. Αλλά το εξισορροπήσαμε με τους ερωτηθέντες από το Ηνωμένο Βασίλειο, την Ισπανία, την Πορτογαλία, τη Νέα Ζηλανδία, την Αυστραλία και τον Καναδά.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ποιες ήταν μερικές από τις κύριες επιλογές;
Pamela Prentice: Η μελέτη μας διαπίστωσε ότι οι πελάτες θέλουν πραγματικά τις επιχειρήσεις που συνεργάζονται για να τις κατανοήσουν. Υπάρχει όμως αυξημένη ανησυχία για την ασφάλεια και την προστασία της ιδιωτικής ζωής, η οποία οφείλεται στα πράγματα που αναφέρουν τα ΜΜΕ. Βλέπετε παραβιάσεις της ασφάλειας και τους τρόπους με τους οποίους οι επιχειρήσεις ή η κυβέρνηση χρησιμοποιούν πληροφορίες. Έτσι υπάρχει εκείνη η διχοτόμηση του πελάτη που θέλει να γίνει κατανοητή. Αλλά ο πελάτης εξακολουθεί να ανησυχεί για το πώς οι επιχειρήσεις πρόκειται να χρησιμοποιήσουν τις πληροφορίες τους.
Το πιο εκπληκτικό ήταν ότι οι πελάτες στο Ηνωμένο Βασίλειο δήλωσαν ότι είναι πιο πιθανό να δώσουν στις εταιρείες λιανικής τις προσωπικές τους πληροφορίες από ό, τι πρόκειται να δώσουν στις τράπεζες τα προσωπικά τους στοιχεία. Προφανώς, υπάρχει μεγάλη δυσπιστία στις τράπεζες μεταξύ των καταναλωτών στο Ηνωμένο Βασίλειο. Έτσι ήταν ενδιαφέρον.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Πιστεύετε ότι αυτό θα συμβεί και εδώ.
Pamela Prentice: Θα σκεφτόσαστε. Ακριβώς.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ίσως αυτό να λέει περισσότερα για το λιανικό εμπόριο από ό, τι λέει για τις τραπεζικές συναλλαγές εκεί. Τι έλεγε η έρευνα σχετικά με πράγματα που κάνουν τους πελάτες να αισθάνονται άνετα για να δώσουν τα προσωπικά τους στοιχεία; Και τι περίμενα σε αντάλλαγμα;
Pamela Prentice: Το βασικό είναι το επίπεδο εμπιστοσύνης που η εταιρεία θα διατηρήσει τις πληροφορίες της ασφαλείς. Αυτό είναι το χέρι-κάτω τον παράγοντα νούμερο ένα που είδαμε στην έρευνα μας. Το 65% των ερωτηθέντων μας δήλωσε ότι ήταν το νούμερο ένα πράγμα που οδήγησε την προθυμία τους να δώσουν στις επιχειρήσεις τις πληροφορίες τους.
Στη συνέχεια, δεν είναι πολύ κοντά δευτερόλεπτο, είναι τα οφέλη που παίρνουν. Η δωρεάν αποστολή ή ειδικές προσφορές. Είναι πολύ στενά συνδεδεμένο με το επίπεδο εμπιστοσύνης και τον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης αισθάνεται για την ικανότητα της εταιρείας να διατηρεί τις πληροφορίες της ασφαλείς. Και μετά το επόμενο βήμα είναι: "Τι θα βγάλω από αυτό;"
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Κάθε φορά που βλέπετε μελέτες ικανοποίησης πελατών ή επικεντρώνεται σε αυτόν τον τομέα, μια εταιρεία που πραγματικά έρχεται στην κορυφή όλη την ώρα είναι η Amazon. Τι είδους μαθήματα μπορούν να πάρουν οι μικρές επιχειρήσεις από τον τρόπο που φαίνεται ότι η Amazon έχει περπατήσει εκείνη τη γραμμή;
Pamela Prentice: Μιλήσαμε για τις σχέσεις που έχουν δημιουργήσει οι άνθρωποι με την Amazon. Ποτέ δεν έχετε δει έναν υπάλληλο της επιχείρησης, αλλά τόσοι πολλοί άνθρωποι έχουν αυτή την προσωπική σχέση με τον Αμαζόνιο. Αυτό που κάνει πραγματικά η Amazon είναι να καταλάβει τους πελάτες της. Χρησιμοποιεί τις πληροφορίες που οι άνθρωποι ουσιαστικά αφήνουν πίσω, αν θέλετε, όταν συνδεθούν με το Amazon - είτε πρόκειται για αναζήτηση είτε για αγορά ή για αποθήκευση για αργότερα. Αυτές οι πληροφορίες στη συνέχεια χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη αυτής της σχέσης με τους ανθρώπους που έχουν μετατραπεί σε Amazon στην πρώτη θέση οι άνθρωποι γυρίζουν όταν θέλουν να ελέγξουν τις τιμές ή να ελέγξουν τις περιγραφές προϊόντων ή σχόλια.
Η τεχνολογία οδηγεί αυτό. Επειδή κανείς δεν επιστρέφει στο γραφείο γράφοντας κάρτες σημείων, όπως συνέβαιναν οι μικρές επιχειρήσεις. Ωστόσο, οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις μπορούν πραγματικά να επωφεληθούν από αυτό το μοντέλο αναπτύσσοντας τις διαδικασίες που τους επιτρέπουν να κατανοούν τους πελάτες τους και να δημιουργούν τη συνάφεια και την αξία τους, όπως η Amazon.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Όταν εξετάζετε ένα χρόνο ή δύο από τώρα, αναμένετε ότι θα είναι ευκολότερο για μια εταιρεία να δημιουργήσει το είδος των σχέσεων που θα επιτρέψουν στους πελάτες και τις προοπτικές τους να αισθάνονται πιο άνετα για την παροχή των πληροφοριών των πελατών τους;
Pamela Prentice: Θα υπάρξουν προκλήσεις για τη διαφύλαξη αυτών των πληροφοριών. Εάν οι πελάτες καταλάβουν ότι μια εταιρεία έχει ισχυρές πολιτικές, τότε νομίζω ότι αυτή η σχέση θα συνεχίσει να αυξάνεται.
Είναι ατυχές ότι μερικές φορές υπάρχει μια παραβίαση της ασφάλειας που κάνει τους πάντες να ανησυχούν για την παροχή κάθε είδους προσωπικών πληροφοριών. Πιστεύω όμως ότι οι εταιρείες θα βελτιωθούν στην πτυχή της ασφάλειας των πραγμάτων. Ένα πράγμα που πρέπει να κάνουν οι εταιρείες κατά τους επόμενους 18 μήνες είναι η συνέχιση της επικοινωνίας με τους πελάτες τους σχετικά με τον τρόπο προστασίας των δεδομένων τους. Έτσι, οι πελάτες καταλαβαίνουν τι είναι σε κίνδυνο και τι κάνει η εταιρεία για να τις προστατεύσει.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Κάνετε ένα σπουδαίο σημείο επειδή είμαστε στη μέση ενός άλλου με τη Sony. Υποθέτω ότι είναι το πώς η εταιρεία αποκρίνεται και το είδος των πολιτικών που έχουν στη διάθεσή τους για να το αντιμετωπίσει όταν συμβεί αυτό που επηρεάζει την άνεση επίπεδο πελάτες έχουν.
Pamela Prentice: Σωστά. Είναι η γρήγορη απάντηση. Και στη συνέχεια να βεβαιωθείτε ότι ο κίνδυνος από την πλευρά του πελάτη είναι μετριασμένος.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Πού μπορούν οι χρήστες να πάνε online για να αποκτήσουν ένα αντίγραφο για τον εαυτό τους;
Pamela Prentice: Μπορούν να πάνε στο SAS.com και να αναζητήσουν την εξατομίκευση. Η ερευνητική έκθεση βρίσκεται υπό λευκές εφημερίδες και μπορούν να την βρουν εκεί (PDF).
Αυτό είναι μέρος της σειράς One-on-One Interview με τους ηγέτες της σκέψης. Το αντίγραφο έχει συνταχθεί για δημοσίευση. Αν πρόκειται για μια συνέντευξη ήχου ή βίντεο, κάντε κλικ στον ενσωματωμένο παίκτη παραπάνω ή εγγραφείτε μέσω του iTunes ή μέσω του Stitcher.
