Ο Brian Marcus είναι Διευθυντής του Παγκόσμιου Δικτύου Εταίρων eBay, όπου οδηγεί μία από τις σημαντικότερες και πολύτιμες πηγές ποιοτικής κυκλοφορίας του eBay. Το πρόγραμμα θυγατρικών της EBay ιδρύθηκε το 2001 και έχει αυξηθεί σταθερά ώστε να περιλαμβάνει περισσότερους από 300.000 ιστότοπους συνεργατών σε 13 χώρες. Ο Μάρκους μιλάει στο συνέδριο του 2013 Days Affiliate Management στο Σαν Φρανσίσκο και παρακάτω είναι μερικές ερωτήσεις που αποφάσισα να του ρωτήσω πριν από την εκδήλωση.
$config[code] not found* * * * *
Ερώτηση: Αν θέλατε να υπογραμμίσετε ένα σημαντικό ζήτημα που πρέπει να δίδει περισσότερη προσοχή σε κάθε διευθυντή θυγατρικών, ποιο θα ήταν και γιατί;
Μπράιαν Μάρκους: Φέτος, φροντίζουμε όχι μόνο να παρέχουμε στους εκδότες μας, αλλά και να εστιάζουμε πραγματικά στις ανάγκες και τις επιθυμίες των τελικών πελατών. Πιστεύω ότι αυτή είναι μια στρατηγική που όλοι οι διαχειριστές θυγατρικών μπορούν να χρησιμοποιήσουν για να βεβαιωθούν ότι τα προγράμματα τους έχουν πραγματικά αντίκτυπο καθ 'όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής τους.
Πολύ συχνά χάνουμε την όψη του τι πρέπει πραγματικά να πετύχει ο πελάτης, αλλά νομίζω ότι μπορεί να επιτευχθεί μεγαλύτερη επιτυχία εάν εξασφαλίσουμε όλοι ότι οι ανάγκες των πελατών είναι πραγματικά η βάση για όλες τις αποφάσεις. Τι είδους εργαλεία, πρόσβαση και υποστήριξη χρειάζονται οι πελάτες και πώς μπορούμε να κάνουμε τη διαδικασία ευκολότερη και καλύτερη για αυτούς;
Σκεφτόμαστε αυτό από την άποψη της εστίασης στη δημιουργία μεγάλων εμπειριών για τους αγοραστές και τους πωλητές του eBay, ανεξάρτητα από το αν έρχονται απευθείας σε εμάς ή μέσω ενός από τους συνεργάτες μας. Νομίζω ότι αυτή είναι μια στρατηγική που οι περισσότεροι διαχειριστές θυγατρικών μπορούν επίσης να εφαρμόσουν στις οργανώσεις τους.
Ερώτηση: Τι βλέπετε ως τους κύριους τομείς ευκαιριών για διαφημιζόμενους σε απευθείας σύνδεση και συνεργάτες για το 2013 - 2014;
Μπράιαν Μάρκους: Κοινωνικά και κινητά: Αυτά τα δύο έχουν προφανώς μεγάλες ευκαιρίες για τους διαδικτυακούς εμπόρους εδώ και αρκετό καιρό τώρα. Πιστεύουμε όμως ότι υπάρχουν περισσότεροι τρόποι με τους οποίους οι συνεργαζόμενοι φορείς να μπορούν να αξιοποιήσουν κοινωνικά και κινητά κανάλια για να δημιουργήσουν το ακροατήριο τους και να δημιουργήσουν έσοδα από το περιεχόμενο μέσω αναδυόμενων δρόμων.
Εξατομίκευση: Αυτές τις μέρες, υπάρχουν διάφορα εργαλεία και στρατηγικές για τη δημιουργία απρόσκοπτων, προσαρμοσμένων εμπειριών για τους πελάτες καθώς ταξιδεύουν από τοποθεσίες θυγατρικών σε ιστότοπους διαφημιζόμενων. Αυτό συμβαδίζει με την ιδέα ότι πρέπει να εστιάζουμε περισσότερο στον τελικό πελάτη και να του προσφέρουμε διαφορετικούς τρόπους για να προσαρμόζουμε τις εμπειρίες αναζήτησης και αγοράς, με βάση τις συγκεκριμένες ανάγκες τους.
Σοφία δικτύου: Καθώς η τεχνολογία προχωράει, έχουμε τώρα πολύ περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το πώς οι διαδικτυακοί καταναλωτές πλοηγούν στην εμπειρία τους. Με πιο έξυπνα εργαλεία και περισσότερες πληροφορίες, οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές, τα δίκτυα, οι διαχειριστές θυγατρικών και οι εκδότες μπορούν να κάνουν πιο εκπαιδευμένες αποφάσεις και μπορούν να βελτιώνουν και να βελτιστοποιούν συνεχώς τις καμπάνιες.
Ερώτηση: Δεν είναι ασυνήθιστο να ακούμε ότι, καθώς οι συνεργάτες λειτουργούν σε συνδυασμό με άλλα κανάλια μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν οι έμποροι (πληρωμένη αναζήτηση, επαναπροσδιορισμός, κοινωνική κ.λπ.) με ηλεκτρονικό εμπόριο πολλαπλών σημείων επαφής, το μοντέλο απόδοσης τελευταίου κλικ δεν είναι αναγκαστικά ένα βέλτιστο;
Τον Σεπτέμβριο του 2009, το eBay Partner Network (EPN) εφάρμοσε την Ποιότητα Κλιματισμού (QCP), η οποία ουσιαστικά σήμαινε τη μετάβαση από το προηγούμενο πρότυπο CPA (κόστος ανά ενέργεια) στο CPC (κόστος ανά κλικ). Πώς η αλλαγή στο QCP επηρέασε την απόδοση των θυγατρικών σας; Τι νομίζετε για το τελευταίο κλικ;
Μπράιαν Μάρκους: Δεδομένου ότι τώρα μπορούμε να αξιολογήσουμε και να επιβραβεύσουμε τους εκδότες για την οδήγηση κυκλοφορίας υψηλότερης ποιότητας και όχι για την εστίαση στην ποσότητα, η συνολική ποιότητα του προγράμματος έχει αυξηθεί σημαντικά. Επειδή επιβραβεύουμε την ποιότητα, είμαστε σε θέση να προωθήσουμε τις μετατροπές, να μειώσουμε την μη αποδοτική επισκεψιμότητα και ουσιαστικά να ισορροπήσουμε το πεδίο δράσης για τους εκδότες όλων των μεγεθών.
Πιστεύω ότι η μέθοδος απόδοσης που χρησιμοποιείται εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το επιχειρηματικό μοντέλο του διαφημιζόμενου και από το πώς οι συνεργάτες αλληλεπιδρούν στο κανάλι. Ενώ το τελευταίο κλικ μπορεί να λειτουργεί καλύτερα για μερικούς, εξαρτάται από τους στόχους σας, το είδος του διαφημιζόμενου που είστε και ποιοι είναι οι συνεργάτες και οι πελάτες σας. Δεν νομίζω ότι πρέπει να πάμε σε ένα άκαμπτο βιομηχανικό πρότυπο. υπάρχει περίπτωση να μην έχουμε όλοι να επιλέξουμε το ίδιο μοντέλο. Το EPN ψάχνει πάντα για καλύτερους τρόπους να πει την αληθινή ιστορία της απόδοσης. Νομίζω ότι το κλειδί είναι να έχουμε αναλυτικά στοιχεία τα οποία θα σας δώσουν μια ευρεία εικόνα ολόκληρου του ταξιδιού αγοράς και θα αντλήσετε ιδέες από εκεί.
Ερώτηση: Τι θεωρείτε ως τους κύριους τομείς όπου οι συνεργάτες μπορούν πραγματικά να βοηθήσουν τους εμπόρους στο διαδίκτυο, προσθέτοντας αξία στη διαδικασία προπώλησης;
Μπράιαν Μάρκους: Το πιο προφανές μέρος όπου οι συνεργάτες μπορούν να προσθέσουν αξία είναι να βοηθήσουν τους εμπόρους να επεκτείνουν την εμβέλειά τους και να βρουν νέους πελάτες που δεν μπορούν να φτάσουν μόνοι τους. Η δημιουργία ποιοτικού περιεχομένου που εκπαιδεύει, εμπλέκεται και τελικά συμβάλλει στην καθοδήγηση των αποφάσεων αγοράς είναι ένας άλλος βασικός τομέας. Οι καλύτεροι συνεργάτες προσθέτουν αξία κάνοντας και τα δύο αυτά πράγματα, αναπτύσσοντας φυσικά μια πιστή ακολουθία των επισκεπτών που εμπιστεύονται τον εκδότη να παρέχει ποιοτικό περιεχόμενο και συστάσεις.
Ερώτηση: Σε περίπτωση που θα αφήνατε online διαφημιστές, έμπορους και διευθυντές θυγατρικών με μια συμβουλή, τι θα ήταν;
Μπράιαν Μάρκους: Η συμβουλή μου είναι να αφιερώσετε πραγματικά το χρόνο για να καταλάβετε γιατί οι πελάτες σας πρόκειται να θυγατρικών τοποθεσίες στην πρώτη θέση. Οι συνεργάτες βοηθούν να γεμίσουν τα κενά σε τομείς στους οποίους δεν μπορούμε απαραίτητα να υπερέχουν.
Αν οι πελάτες σας πηγαίνουν σε έναν ιστότοπο θυγατρικών, πιθανώς να το κάνουν για κάποιο λόγο. Με την κατανόηση των δυνατοτήτων των θυγατρικών σας, μπορείτε επίσης να αποκαλύψετε κάποιες από τις δικές σας αδυναμίες, επιτρέποντάς σας να καταλάβετε πώς να συνεργαστείτε με τους συνεργάτες σας για να παρέχετε μια πλουσιότερη συνολική εμπειρία στους πελάτες σας.
* * * * *
Επισκεφθείτε την ιστοσελίδα της Συνδιάσκεψης των Ημερών Διασκέψεων. Δείτε την υπόλοιπη σειρά συνεντεύξεων AMDays εδώ.
Περισσότερα για: AMDays 5 Σχόλια ▼