Γνωρίστε τον Todd Crawford, βετεράνο μάρκετινγκ θυγατρικών, συνιδρυτής του ακτίνα επιπτώσεων και πρώην αντιπρόσωπος πωλήσεων και επιχειρηματικής ανάπτυξης στο oneNetworkDirect. Ο Todd συνέβαλε επίσης στην ιδρυτική ομάδα στο Commission Junction το 1998 και εργάστηκε στο δίκτυο θυγατρικών για περισσότερο από επτά χρόνια. Στις ημέρες διαχείρισης θυγατρικών 2013, ο Todd θα συμμετάσχει σε ένα πάνελ με θέμα τον ρόλο του δικτύου θυγατρικών.
$config[code] not found* * * * *
Ερώτηση: Αν θέλατε να υπογραμμίσετε ένα σημαντικό ζήτημα που πρέπει να δίδει περισσότερη προσοχή σε κάθε διευθυντή θυγατρικών, ποιο θα ήταν και γιατί;
Todd Crawford: Διαφοροποίηση της βάσης εκδότη σας. Σχεδόν κάθε διαφημιζόμενος που μιλάω έχει 10-15 εκδότες που οδηγούν το 90% + των αποτελεσμάτων τους. Πολλοί από αυτούς τους κορυφαίους εκδότες έχουν παρόμοια επιχειρηματικά μοντέλα. Ένα υγιές πρόγραμμα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο διαφοροποιημένο, αξιοποιώντας πολλούς τύπους εκδοτών.
Ανακατέψτε τους μεσαίους εκδότες και τους κατακερματιστείτε για να καθορίσετε εναλλακτικές ευκαιρίες. Έχετε ως στόχο την εξισορρόπηση της βάσης εκδοτών σας, έτσι ώστε τα κορυφαία 10-15 να είναι μόνο 50% -70% των αποτελεσμάτων σας. Είναι σκληρή δουλειά, αλλά κάνει για ένα πιο υγιεινό, ισχυρότερο κανάλι.
Ερώτηση: Τι βλέπετε ως τους κύριους τομείς ευκαιριών για τους συνεργάτες στην αγορά 2013 - 2014;
Todd Crawford: Νομίζω ότι η μοναδική μεγαλύτερη ευκαιρία είναι η καλύτερη παρακολούθηση, τα δεδομένα και τα αναλυτικά στοιχεία. Από αυτό που βλέπω και ακούω, οι λύσεις παλαιού τύπου δεν παρέχουν το επίπεδο των δεδομένων που πρέπει να διαχειρίζονται οι διαφημιζόμενοι τα κανάλια μάρκετινγκ. Υπάρχουν τόσα περισσότερα σημεία δεδομένων που πρέπει να αναλυθούν προκειμένου να κατανοηθεί η αξία του καναλιού συνεργατών και των μεμονωμένων εκδοτών.
Γνωρίζω ότι ο όρος "μεγάλα δεδομένα" παίρνει πολύ κοντά, αλλά όλο και περισσότερες εταιρείες αναλύουν περισσότερα σημεία δεδομένων και οι διαχειριστές θυγατρικών πρέπει να έχουν πρόσβαση σε παρόμοια δεδομένα. Διαφορετικά διατρέχουν τον κίνδυνο να μην μπορούν να υπερασπιστούν ή να υπερασπιστούν το κανάλι τους ή ακόμα χειρότερα, δεν είναι σε θέση να απαντήσουν σε ερωτήσεις που έθεσε η διεύθυνση.
Ερώτηση: Δεν είναι ασυνήθιστο να ακούμε ότι, καθώς οι συνεργαζόμενοι συνεργάζονται με άλλα κανάλια μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν οι έμποροι (πληρωμένη αναζήτηση, επαναπροσανατολισμό, κοινωνική κ.λπ.), με αυτό το ηλεκτρονικό εμπόριο πολλαπλών σημείων επαφής, το μοντέλο απόδοσης τελευταίου κλικ δεν είναι περισσότερο βέλτιστο. Τι προτείνεις?
Todd Crawford: Πρέπει να θυμόμαστε ότι υπάρχει μια διαφορά μεταξύ των μοντέλων δεδομένων και των pixel πυροδότησης. Νομίζω ότι το τελευταίο κλικ εξακολουθεί να είναι ζωτικής σημασίας για την πραγματική παρακολούθηση και αποπλήρωση των καναλιών, αλλά η ανάλυση απόδοσης καθίσταται κρίσιμη για την κατανόηση του ρόλου και της αξίας των μέσων μαζικής ενημέρωσης καθώς και του πραγματικού κόστους.
Μην συγχέετε την παρακολούθηση και τη λογική πυροδότησης των pixel με τη μοντελοποίηση απόδοσης - είναι δύο πολύ διαφορετικά πράγματα. Μόλις κατανοήσετε τη συνολική συμβολή των θυγατρικών, μπορείτε στη συνέχεια να αρχίσετε να αλλάζετε τα ποσοστά πληρωμής σας για να ευθυγραμμιστεί καλύτερα με την αξία των συνεργατών αυτών.
Για παράδειγμα, πολλοί ιστότοποι περιεχομένου διαδραματίζουν μεγαλύτερο ρόλο στη διοχέτευση και κατά συνέπεια δεν λαμβάνουν πίστωση για το πλήθος των τελευταίων πωλήσεων κλικ. Μπορεί να θέλετε να αυξήσετε το επιτόκιο πληρωμής τους ή να τους δώσετε ένα επίδομα επιτόπου για να τους αποζημιώσετε για τις προσπάθειές τους νωρίτερα στον κύκλο αγορών.
Ερώτηση: Ως συνιδρυτής μιας διεθνούς εταιρείας τεχνολογιών μάρκετινγκ, ποια θεωρείτε ως οι θυγατρικές της κύριας περιοχής μπορεί πραγματικά να βοηθήσει τους έμπορους στο διαδίκτυο, προσθέτοντας αξία στη διαδικασία προ της πώλησης;
Todd Crawford: Προσωπικά, είμαι επηρεασμένος από εμπεριστατωμένες αναθεωρήσεις. Ειδικά βίντεο κατά την εξέταση των αγορών. Εάν λειτουργεί σε μένα, φαντάζομαι ότι λειτουργεί σε αρκετούς άλλους ανθρώπους.
Εισαγάγετε τους επισκέπτες σας σε μοναδικές πληροφορίες και ευκαιρίες που δεν μπορούν να λάβουν από άλλους ιστότοπους. Αυτό δεν είναι εύκολο, αλλά δημιουργεί βιώσιμη κυκλοφορία και μακροπρόθεσμη αξία για τον ιστότοπό σας και τους διαφημιζόμενους.
Ερώτηση: Σε περίπτωση που θα αφήνατε online διαφημιστές, έμπορους και διευθυντές θυγατρικών με μια συμβουλή, τι θα ήταν;
Todd Crawford: Έχοντας προσωπικούς KPIs (βασικούς δείκτες απόδοσης) έτσι ώστε να μπορούν να μετρήσουν την πρόοδό τους προς τους εβδομαδιαίους, μηνιαίους και τριμηνιαίους στόχους. Εάν η επιχείρησή σας δεν βοηθά στη δημιουργία αυτών των KPIs, μπορείτε να δημιουργήσετε τη δική σας. Ελέγξτε τους στόχους υψηλού επιπέδου για το τμήμα και την εταιρεία σας συνολικά και αναπτύξτε KPIs που σας βοηθούν να παρακολουθείτε τη συμβολή σας στην επίτευξη αυτών των στόχων.
Χωρίς KPIs στη θέση σας, συχνά καταλήγετε να εμφανίζονται για δουλειά καθημερινά να κάνουν τα ίδια πράγματα χωρίς να καταλάβετε ποιες προσπάθειες θα μετακινήσετε τη βελόνα και θα σας βοηθήσουν να χτυπήσετε τους στόχους σας. Ένα απλό παράδειγμα είναι να μιλήσετε με 10 νέες συνεργαζόμενες εταιρείες κάθε μέρα για να τους προσλάβετε στο πρόγραμμα (τα) σας. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να χρειαστεί να καλέσετε 50 για να λάβετε 10 στο τηλέφωνο. Η αναχώρηση των φωνητικών μηνυμάτων δεν μετράει.
* * * * *
Επισκεφθείτε τον ιστότοπο για τη διάσκεψη για τις Ημέρες διαχείρισης θυγατρικών. Δείτε την υπόλοιπη σειρά συνεντεύξεων εδώ.
Περισσότερα στο: AMDays 1
