Ο Ryan White ήταν ένας αιμορροφιλικός ο οποίος ανέστειλε τον ιό HIV κατά τη διάρκεια μιας συνήθους θεραπείας αίματος. Διαγνώστηκε ως HIV θετικός το 1984 και πέθανε έξι χρόνια αργότερα το 1990. Στα έξι αυτά χρόνια, εκτοξεύτηκε από ένα κανονικό προαστιακό αγόρι σε ένα εθνικό αστέρι.
$config[code] not foundΓιατί;
Γιατί, όταν προσπάθησε να γυρίσει πίσω στο γυμνάσιο, οι δάσκαλοι και οι γονείς των συμμαθητών του συσπειρώθηκαν εναντίον του - παρά το γεγονός ότι οι γιατροί είπαν ότι δεν αποτελούσε απειλή για άλλα παιδιά. Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης πήραν την ιστορία και μια έκρηξη υποστήριξης σύντομα ήρθε από όλη τη χώρα. Συνεργάστηκε με διασημότητες όπως ο Michael Jackson και έγινε το παιδί αφίσας του HIV. Λίγο μετά το θάνατό του, το Κογκρέσο ψήφισε το νόμο Ryan White Care, κάνοντας αυτό που του έγινε παράνομο.
Αυτή είναι η ιστορία του Ryan White. Αλλά έχουν υπάρξει πολλές παρόμοιες ιστορίες όλα αυτά τα χρόνια. Πιο πρόσφατα, υπήρξε η περίπτωση του Aaron Swartz, ο οποίος αυτοκτόνησε εξαιτίας της υπερβολικής πίεσης από τους εισαγγελείς του. Ενέπνευσε ένα νομοσχέδιο που ονομάζεται "Νόμος του Ααρών". Υπήρχε επίσης η Φοίνι Πρίγκιπας, της οποίας η αυτοκτονία ενέπνευσε το "νόμο της Φοίβης".
Και η λίστα συνεχίζεται.
Το ερώτημα είναι "Γιατί;"
Ο Ryan δεν ήταν το πρώτο θύμα του HIV. δεν ήταν ούτε το πρώτο θύμα της διάκρισης για τον ιό HIV και σίγουρα δεν ήταν το νεώτερο άτομο που πέθανε από την ασθένεια. Οι άνθρωποι βλέπουν καθημερινά τα τρομερά στατιστικά στοιχεία των διαφόρων αιτιών θανάτου στα νέα … αλλά δεν αισθάνονται επείγουσα ανάγκη να ενεργήσουν.
Εσυ?
Οι ψυχολόγοι έχουν έναν όρο για την τάση μας να προσφέρουμε μεγαλύτερη βοήθεια σε ένα αναγνωρίσιμο άτομο, σε σύγκριση με μια μεγάλη ομάδα ανθρώπων. Ονομάζεται Επίδραση Προσδιορίσιμου Ζώου.
Προσδιορίσιμο αποτέλεσμα θύματος: Γιατί δεν μπορείτε να βοηθήσετε να αγνοήσετε εκατομμύρια αλλά να αποθηκεύσετε ένα
Για να χρησιμοποιήσουμε την αναγνωρίσιμη επίδραση θύματος στο μάρκετινγκ, πρέπει πρώτα να καταλάβουμε τις ψυχολογικές βάσεις αυτής της ιδιορρυθμίας. Ακολουθούν μερικές πιθανές εξηγήσεις:
$config[code] not foundΣυναισθημα
Όταν διαβάζετε στατιστικά στοιχεία, ενεργοποιείτε το τμήμα του εγκεφάλου που ονομάζεται προμετωπικός φλοιός. Ο προφορτωτικός φλοιός είναι υπεύθυνος για τη σκέψη υψηλού επιπέδου, όπως τα μαθηματικά, αλλά δεν έχει ικανότητα για συναισθήματα. Όταν ακούτε μια ιστορία για ένα άτομο, όμως, ενεργοποιείτε το limbic σύστημα, το οποίο είναι υπεύθυνο για τα συναισθήματά σας.
Βεβαιότητα
Αν παίρνετε μέτρα όταν διαβάζετε για τη δύσκολη κατάσταση ενός ατόμου, αισθάνεστε σαν να κάνετε μια πραγματική διαφορά. Νιώθετε σαν να μην βοηθήσετε, είναι βέβαιο ότι θα υποφέρει. Οι στατιστικές, από την άλλη πλευρά, είναι πιθανολογικού χαρακτήρα. Αν δώσετε μια αιτία για να σώσετε δύο εκατομμύρια, μπορεί να σας βοηθήσει ή όχι. Αυτή η ιδιοτροπία σχετίζεται με την αποστροφή κινδύνου μας - είναι πιο πιθανό να αποφύγουμε βέβαιος ταλαιπωρία από ό, τι είμαστε αβέβαιος ακόμη και αν η τελευταία είναι δυνητικά πιο οδυνηρή.
Ιστορία
Οι άνθρωποι είναι ενσύρματοι να ρίχνουν τις ιστορίες και τα αφηρημένα στατιστικά στοιχεία δεν είναι ιστορίες. δεν μας αιχμαλωτίζουν. Οι ιστορίες για τα βάσανα ενός συντρόφου ανθρώπου, από την άλλη πλευρά, γίνονται το είδος του πράγματος που μιλήσαμε πίσω στην εποχή που ζούσαμε στις σπηλιές. Ιστορίες ήταν το πώς πέρασα πληροφορίες γύρω από τη φυλή και εξασφάλισε την επιβίωση του είδους.
Δικαιοσύνη
Υπάρχει μια έμφυτη ανάγκη για δικαιοσύνη σε όλους μας. Οι ψυχολόγοι το έχουν αποδείξει διεξάγοντας ένα πείραμα που λέγεται παιχνίδι τελεσίμου. Αυτό που βρήκαν ήταν ότι οι άνθρωποι συχνά σαμποτάρουν τη δική τους ευημερία για να δουν τους ανθρώπους που θεωρούν ως τους αντιπάλους τους υποφέρουν. Αυτό είναι παρά το γεγονός ότι θα ήταν καλύτερα αν είχαν μόλις αφήσει να πάει.
Πώς η επίδραση του προσδιορισμένου θύματος επηρεάζει το μάρκετινγκ σας
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι φιλανθρωπικές οργανώσεις χρησιμοποιούν τα άτομα αντί των στατιστικών στις καμπάνιες τους. Σαν αυτό:
Λοιπόν, τι έχει να κάνει με το μάρκετινγκ;
Λοιπόν, εδώ είναι μερικές ιδέες:
Οι άνθρωποι θέλουν να συνδεθούν με άλλους ανθρώπους
Πρόσφατα μίλησα με μια συνάδελφο που ξεκίνησε την πρώτη της εκκίνηση, η οποία ήταν ένα ηλεκτρονικό γαλλικό αρτοποιείο. Μου ζήτησε να επανεξετάσω την περιοχή της, έτσι έκανα. Έχει προφανώς επενδύσει πολύ χρόνο και πόρους σε αυτό, αλλά υπάρχει μόνο ένα πράγμα που λείπει από αυτό - τον εαυτό της.
Με τα δικά της λόγια, ήθελε να εμφανιστεί "μεγάλος και επαγγελματίας". Έτσι, η σελίδα της μίλησε για την εταιρεία της, όχι για την ίδια της. Μεγάλο λάθος. Αν τα ζαχαροπλαστεία της είναι πραγματικά καλά, οι θαυμαστές της θα θέλουν να την γνωρίσουν. Θα χτυπήσουν τις συμβουλές ψησίματος της. Θα την ακολουθήσουν όπως και τίποτα που καμία άλλη εταιρεία δεν μπορεί να ελπίζει να αποσυρθεί.
Αν δεν έχετε μερικά εκατομμύρια δολάρια για να «οικοδομήσουμε το εμπορικό σήμα σας», αυτός είναι ο ευκολότερος τρόπος να πάτε κατευθείαν στις καρδιές των ανθρώπων.
Τα συναισθήματα είναι ισχυρότερα από τη λογική
Αυτό είναι κοινή γνώση της βιομηχανίας: Οι άνθρωποι ενεργούν λόγω των συναισθημάτων, και έπειτα χρησιμοποιούν λογική για να εξορθολογούν τη συμπεριφορά τους.
Απλά κοιτάξτε όλα τα προϊόντα υψηλής τεχνολογίας. Τίποτα στην περιοχή αυτή δεν πωλείται με βάση τη χρησιμότητά της. Ένα ζευγάρι τζιν $ 500 δεν διαφέρει από ένα ζευγάρι των $ 50 (μερικές έρευνες έχουν βρει ότι οι άνθρωποι δεν μπορούν να πουν τη διαφορά). Ένα σχολείο επωνυμίας διδάσκει το ίδιο πρόγραμμα σπουδών που κάνουν και άλλα σχολεία (και δεν υπάρχουν στοιχεία που να το διδάσκουν καλύτερα). Και μια φωτογραφική μηχανή DSLR των $ 5000 δεν είναι για όλους - οι περισσότεροι άνθρωποι που τους αγόρασαν δεν χρειάζονται 20 megapixel, πόσο μάλλον να ξέρουν πώς να χρησιμοποιούν τα χαρακτηριστικά που κατέβαλαν ένα ασφάλιστρο για.
Αυτό ισχύει και για όσα νομίζετε ότι είναι "ορθολογικές αγορές". Για παράδειγμα, ιδιότητες. Θα σκέφτεστε με ποια θα ήταν η μεγαλύτερη αγορά τους, οι άνθρωποι θα σκέφτονταν λογικά, αλλά αυτό δεν είναι αλήθεια. Αγοράζουν με βάση τα συναισθήματα (ακούτε τους ανθρώπους να λένε ότι "ερωτεύτηκαν" την ιδιοκτησία που είδαν).
Ακόμη και οι αγοραστές B2B δεν είναι ορθοί με τις αποφάσεις τους. Ως ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης, πληρώνω συχνά ένα ασφάλιστρο για έναν πιο αξιόπιστο ανάδοχο, ακόμη και αν αφού ληφθούν υπόψη καθυστερημένα έργα, ο λιγότερο αξιόπιστος ανταγωνιστής του είναι πολύ φθηνότερος.
Οι άνθρωποι φροντίζουν περισσότερο από τον εαυτό τους
Συχνά έχετε ακούσει για τον εγωισμό μας. Ότι εμείς οι άνθρωποι φροντίζουμε μόνο για τους εαυτούς μας. Αλλά όλοι γνωρίζουμε ότι είναι ταύρος κατά καιρούς. Απλά ενεργοποιήστε την τηλεόραση. Εκεί, θα δείτε τους εθελοντές να βοηθούν τους άλλους που έχουν ανάγκη όταν μια φυσική καταστροφή χτυπά. Βλέπετε τους περιβαλλοντολόγους να παλεύουν τους μεγιστάνες του πετρελαίου. Βλέπετε ακτιβιστές να αγωνίζονται για τα δικαιώματα των ομοφυλοφίλων Η λίστα συνεχίζεται.
Στην πραγματικότητα, σύμφωνα με ορισμένες εκτιμήσεις, εμείς εθελοντικά προσφέρουμε ένα ποσοστό που δεν παρατηρήθηκε ποτέ στην ιστορία. Καθώς οι άνθρωποι γίνονται πιο μορφωμένοι (που είμαστε), τείνουμε να είμαστε πιο ενσυναίσθητοι και ως εκ τούτου εθελοντικά περισσότερο.
Πώς μπορείτε να πάρετε τους πελάτες σας να φροντίζουν για την επιχείρησή σας; Λοιπόν, ελέγξτε το παράδειγμα του Eco Store. Το Eco Store είναι μια σχετικά μικρή εταιρεία στον κλάδο των οικιακών προϊόντων - μια βιομηχανία γνωστή δύσκολα να εισβάλει επειδή οι καταναλωτές της τείνουν να αγοράζουν από συνήθεια. (Πότε ήταν η τελευταία φορά που σκεφτήκατε ποιο απορρυπαντικό να αγοράσετε;)
Ωστόσο, το Eco Store, το οποίο ευθυγραμμίστηκε με το περιβαλλοντικό κίνημα πριν είναι δροσερό, μπόρεσε να αλλάξει τις συνήθειες των ανθρώπων και να ευδοκιμήσει. Δεν ανταγωνίζονται στην τιμή, η οποία είναι η κυρίαρχη στη βιομηχανία. Αντ 'αυτού, άρχισαν με το "γιατί".
Η επιχείρηση ξεκίνησε στο υπόγειο των συνιδρυτών αλλά το Eco Store εξάγεται τώρα διεθνώς.
Οι άνθρωποι θέλουν να κάνουν τη διαφορά
Οι περισσότεροι άνθρωποι ενδιαφέρονται για το περιβάλλον, αλλά ποτέ δεν κάνουν τίποτα σημαντικό για να το βοηθήσουν να το σώσουν. Γιατί; Επειδή οι άνθρωποι γενικά δεν αισθάνονται ότι ένα μόνο άτομο μπορεί να κάνει τη διαφορά.
Για να γεφυρωθεί το χάσμα ανάμεσα στην «πραγματικότητα» και σε αυτό που αισθανόμαστε », ορισμένοι οργανισμοί τονίζουν πώς τα χρήματα του πελάτη μπορούν να κάνουν τη διαφορά. Η Grill'D, μια εθνική ένωση μπιφτέκι στην Αυστραλία, έδωσε ένα καπάκι μπουκάλι σε κάθε πελάτη που χαράξει την επιχείρησή τους. Για ποιο λόγο? Έτσι μπορούν να τοποθετήσουν το καπάκι σε ένα από τα τρία βάζα που βρίσκονται στην είσοδο του εστιατορίου - κάθε βάζο που αντιπροσωπεύει μια συγκεκριμένη τοπική φιλανθρωπία:
Το βάζο που παίρνει τα περισσότερα καπάκια στο τέλος κάθε μήνα παίρνει τη μεγαλύτερη δωρεά από το Grill'D. Τώρα σκεφτείτε το. Τα ποσά αυτά είναι μικροσκοπικός σε μια επιχείρηση όπως το Grill'D. Ωστόσο, η Grill'D έχει ήδη 51 καταστήματα στην Αυστραλία και κέρδισε 67 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα, αυξημένα κατά 68% από το προηγούμενο έτος.
Πώς θα το προσαρμόζετε αυτό για την εταιρεία σας;
Οι άνθρωποι εντοπίζονται με αιτίες
Είναι ένα ανθρώπινο παράδοξο ότι θέλουμε να ανήκουμε σε μια μεγάλη ομάδα, αλλά έχουμε επίσης την ανάγκη να αισθανόμαστε ότι προσωπικά κάνουμε "διαφορά".
Ο λόγος που βοηθάμε τους άλλους που έχουν ανάγκη δεν είναι επειδή είναι διασκεδαστικό να το κάνουμε. Είναι επειδή ευθυγραμμίζουμε την ταυτότητά μας με μια συγκεκριμένη αιτία. Οι άνθρωποι αισθάνονται τι οι ψυχολόγοι αποκαλούν μια «γνωστική διαφωνία» εάν παραμείνουν δίπλα και παρακολουθούν τις αγαπημένες τους αιτίες που έχουν καταστραφεί.
Εάν δεν νομίζετε ότι αυτό λειτουργεί, απλώς ελέγξτε την εκστρατεία της "Πραγματικής Ομορφιάς" της Dove (η οποία, παρεμπιπτόντως, παρουσίαζε μια μικρή ομάδα γυναικών, όχι αφηρημένα στατιστικά στοιχεία).Η εκστρατεία δεν "πώλησε" τα προϊόντα Dove, ωστόσο οι πωλήσεις αυξήθηκαν στα ύψη. Το Dove δεν σχολιάζει επισήμως αυτό το θέμα, αλλά με κάποιες εκτιμήσεις, η εκστρατεία οδήγησε τις πωλήσεις κατά 6 έως 20%, προσθέτοντας ένα επιβλητικό ποσό 500 εκατομμυρίων δολαρίων στο τέλος τους.
Η αγορά στόχων τους ταυτίζεται με την αιτία - και αγόρασαν προϊόντα Dove εξαιτίας αυτού.
Προσδιορίστε το αποτέλεσμα του θύματος μέσω του Shutterstock
8 Σχόλια ▼
