Μία από τις σημαντικότερες αλλαγές που σημειώνονται είναι η αυξανόμενη υιοθέτηση από τους καταναλωτές συνδρομών για αγαθά και υπηρεσίες, αντί να τα αγοράζουμε οριστικά. Σύμφωνα με μια μελέτη του Economist του Οκτωβρίου 2013 για 293 στελέχη επιχειρήσεων που ανατέθηκαν από τον πάροχο της πλατφόρμας διαχείρισης χρεώσεων / συνδρομών Zuora, το 80% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι οι πελάτες τους αλλάζουν τον τρόπο απόκτησης πρόσβασης σε αγαθά και υπηρεσίες.
$config[code] not foundΚατά τη διάρκεια του Social Biz Ατλάντα το 2013, η CMO της Zuora Brian Bell (απεικονίζεται αριστερά) παρουσίασε γιατί ένα επιχειρηματικό μοντέλο συνδρομής είναι καλό για εταιρείες που επιθυμούν να οικοδομήσουν μακροχρόνιες σχέσεις με τους σημερινούς τεχνολογικούς καταναλωτές.Παρακάτω είναι μερικά από τα βασικά σημεία που παρέδωσε ο Brian για να βοηθήσει να καταλάβουμε τι οδηγεί τη μετάβαση σε ένα επιχειρηματικό μοντέλο συνδρομής, πώς οι εταιρείες κάνουν τη μετάβαση από την παραδοσιακή οικονομία που βασίζεται στο προϊόν και πώς μετριέται η οικονομική απόδοση.
Ενσωματωμένο παρακάτω είναι ένα βίντεο της πλήρους συνεδρίας, συμπεριλαμβανομένης μιας μεγάλης εισαγωγής στην οικονομία της συνδρομής από τον Denis Pombriant, κορυφαίο αναλυτή στη βιομηχανία CRM και σκέφτηκε ηγέτη στην ανάπτυξη της οικονομίας συνδρομών.
* * * * *
Τάσεις μικρών επιχειρήσεων: Ποια είναι η οικονομία συνδρομής;
Brian Bell: Είναι πραγματικά αυτή η μαζική μετατόπιση που βλέπουμε στην αγορά καθώς μετακινείτε από μια οικονομία βασιζόμενη σε ένα προϊόν σε μια συγκεκριμένη συναλλαγή σε αυτό το οικονομικά μοντέλο που προσανατολίζεται στην υπηρεσία, επαναλαμβανόμενο και βασισμένο στις σχέσεις. Βλέπετε αυτό σε όλο το πλάτος, το βλέπετε σε όλες τις κατακόρυφες και όλες τις περιοχές της οικονομίας. Όταν η εταιρεία ξεκίνησε πριν από πέντε χρόνια, δεν προβλέψαμε ότι θα μπορούσατε να εγγραφείτε σχεδόν σε οποιοδήποτε προϊόν ως καταναλωτής. Δεν φανταστήκαμε ότι θα μπορούσατε να εγγραφείτε στο Netflix και να αποκτήσετε DVDs. ότι ποτέ δεν θα ήταν πια ως καταναλωτής τη δική σας μουσική πια. Σπάνια θα έχετε τις δικές σας ταινίες ή ακόμα και ότι θα έχετε τα δικά σας αυτοκίνητα.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ποιες επιχειρήσεις εμπλέκονται στην οικονομία συνδρομών;
Brian Bell: Πολλοί από τους πελάτες μας - εταιρείες όπως το Box και Splunk, το Zendesk, το Marketo - σχεδιάζονται γύρω από το επιχειρηματικό μοντέλο συνδρομής. Έτσι γνώριζαν ότι πριν ξεκινήσουν, χρειάζονταν πραγματικά μια πλατφόρμα για να διευθύνουν την επιχείρησή τους. Αλλά το πιο ενδιαφέρον είναι το πώς επηρεάζει πολλές από τις εταιρείες τεχνολογίας παλαιού τύπου - Dell, HP και Informatica. Άλλοι πελάτες που είναι πραγματικά επιχειρηματικοί πελάτες υιοθετούν αυτό, σχεδόν από ανάγκη. Πρέπει να περιστρέψουν και ουσιαστικά να αγκαλιάσουν το Cloud Computing στο SaaS, επειδή οι κληροδοτημένες επιχειρήσεις τους βρίσκονται σε παρακμή και διαπιστώνουν ότι δεν διαθέτουν τα συστήματα για να τα διαχειριστούν.
Τα μέσα ενημέρωσης είναι μια άλλη πολύ ενδιαφέρουσα βιομηχανία που βρίσκεται κάτω από μεγάλη πίεση και μεταμορφώνεται γρήγορα. Αυτό που είναι ενδιαφέρον για αυτή τη βιομηχανία είναι ότι αναθέτετε τις σχέσεις σας στον πελάτη. Στα μέσα μαζικής ενημέρωσης θα ανατεθεί η κυκλοφορία στην κυκλοφορία, και το τμήμα κυκλοφορίας, ή το τρίτο μέρος θα πάει και θα πάρει τους ανθρώπους για να εγγραφείτε σε έντυπα μέσα, αυτό ήταν η λειτουργία τους. Στη συνέχεια, η εταιρεία μέσων ενημέρωσης θα λάβει αυτά τα δημογραφικά στοιχεία και θα τα πουλήσει σε διαφημιζόμενους και έτσι έκαναν τα χρήματά τους.
Τώρα διαπιστώνουν ότι δεν μπορούν να επιβιώσουν με αυτόν τον τρόπο, καθώς όλα έχουν μετακινηθεί στο διαδίκτυο και καθώς οι άνθρωποι περιμένουν περισσότερα από τη βιομηχανία των μέσων ενημέρωσης, πρέπει να έχουν αυτή τη σχέση με τον πελάτη.
Η κατώτατη γραμμή είναι εάν τρέχετε μια επιχείρηση όπως η Zuora που προσυπογράφουμε σχεδόν σε όλα για να τρέξει την επιχείρηση. Μπορείτε να εγγραφείτε στο λογισμικό helpdesk, λύσεις CRM, μπορείτε να εγγραφείτε σε λογιστικές λύσεις. μπορείτε να εγγραφείτε σε ακίνητα, εικονικό χώρο γραφείου, τηλεφωνικά συστήματα, αυτό είναι μια τεράστια αλλαγή στον τρόπο που οικοδομείτε και αναπτύσσετε οποιαδήποτε επιχείρηση.
Στη συνέχεια, από την πλευρά του πελάτη, μπορώ να εγγραφώ σε ενδύματα, σε κρασί, σε προφυλακτικά. Το Dollar Shave Club είναι μια εκπληκτική εταιρεία που προσφέρει ένα αποδιοργανωτικό μοντέλο στην καθιερωμένη βιομηχανία ξυρίσματος.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Γιατί συμβαίνει αυτό;
Brian Bell: Αυτό συμβαίνει επειδή οι πελάτες το απαιτούν. Τους αρέσει η ευελιξία, τους αρέσει η ικανότητα να είναι τρέχουσες στην τεχνολογία και το ρεύμα στα μέσα ενημέρωσης, και είναι ένα μεγάλο επιχειρηματικό μοντέλο.
Εάν τρέχετε μια επιχείρηση συνδρομής, έχετε πολύ διαφορετικά οικονομικά στοιχεία που την καθιστούν πολύ ελκυστική και γι 'αυτό οι αξιολογήσεις αυτών των εταιρειών στη Wall Street και από τα VCs είναι τόσο υψηλές, επειδή εξετάζουν τα οικονομικά ενός επαναλαμβανόμενου μοντέλου πολύ διαφορετικά.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Γιατί είναι αυτό τόσο διαφορετικό από την οικονομία προϊόντος;
Brian Bell: Σε μια οικονομία προϊόντος, πουλάτε μονάδες, κοιτάζετε πίσω και λέτε πόσος αριθμός widgets έχω πουλήσει; Πόσα μπουκάλια Coke έκανα; Πόσες συσκευές iPhone έλαβα; Έτσι μετράτε την επιτυχία σας, όπου σε μια οικονομία συνδρομής εστιάζετε στη σχέση. Πόσους πελάτες έλαβα; Αν κοιτάξετε και φανταστείτε, πόσοι πελάτες ήρθαν; Πόσα έχουν μετατραπεί; Πόσοι έκανα; Πόσα έχουν διατηρήσει;
Αντί της τιμολόγησης ανά μονάδα είναι όλα σχετικά με τα σχέδια υπηρεσιών, έτσι έχουμε σχέδια δέσμης; Έχουμε ένα χρυσό, ασήμι, πλατίνα; Έχουμε σχέδια που είναι μηνιαία, εβδομαδιαία ή καθημερινά, βασίζονται στη χρήση ή με βάση το χρήστη; Πώς θα εκτιμήσουμε τα σχέδια; Δεν είναι μία φορά παραγγελίες που είναι επαναλαμβανόμενες, πολλαπλές παραγγελίες ενός χρόνου ζωής ενός πελάτη.
Το Box.com ήταν ένας πρώτος πελάτης που ξεκίνησε μαζί μας στον χώρο των καταναλωτών και είπε ότι πρέπει να πάμε στην επιχείρηση γιατί τα χρήματα είναι στην επιχείρηση, πώς θα αρχίσουμε να τα πουλάμε στις επιχειρήσεις; Συνειδητοποίησαν ότι είναι B2Any, και στον νέο κόσμο μπορείτε να πουλάτε εξίσου εύκολα στις επιχειρήσεις όσο μπορείτε σε οποιονδήποτε καταναλωτή. Αυτή είναι η θεμελιώδης μετατόπιση της οικονομίας συνδρομής.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ποιες είναι οι οικονομικές μετρήσεις που ενέχονται στην οικονομία συνδρομής;
Brian Bell: Σε μια παραδοσιακή επιχείρηση προϊόντων βλέπετε μια κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων και μια κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων είναι μια αναδρομική οικονομικά δήλωση που εξετάζει πόσα έσοδα που κάνατε και τι κοστίσει για σας να παραδώσει την επιχείρηση; Στην οικονομία συνδρομής, πρόκειται για μια ετήσια ετήσια περιοδική επισκόπηση των οικονομικών καταστάσεων. Θα μιλήσω περισσότερο για αυτό, αλλά αυτό είναι μια μεγάλη, μεγάλη αλλαγή και ειλικρινά, ο κλάδος δεν έχει κρατήσει μέχρι πόσο διαφορετικό είναι το οικονομικό μοντέλο.
Αυτές είναι οι μετρήσεις που έχουν σημασία:
- Ποσοστό παρακράτησης: Πόσο από το ARR κρατάτε κάθε χρόνο;
- Επαναλαμβανόμενο περιθώριο κέρδους: Τα ετήσια επαναλαμβανόμενα έσοδά σας είναι λιγότερα από τα κόστη μείον το κόστος εκτέλεσης μιας παράδοσης αυτής της υπηρεσίας, και
- Αποτελεσματικότητα ανάπτυξης: Πόσο σας κοστίζει η απόκτηση μιας νέας επιχείρησης σε δολάρια; Αυτές είναι οι τρεις βασικές μετρήσεις αυτής της οικονομίας συνδρομών.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Πώς αναπτύσσεστε μια επιχείρηση στην οικονομία της συνδρομής;
Brian Bell: Αν σκέφτεστε για μια επιχείρηση προϊόντων πώς μεγαλώνετε; Σε μια επιχείρηση προϊόντων, η Apple θα σχεδιάσει το επόμενο δροσερό iPhone, θα καινοτομήσει, θα κατασκευάσει το κανάλι διανομής, θα το βγάλει στην αγορά και στη συνέχεια θα έχει τους αντιπροσώπους και τους συνεργάτες που πωλούν αυτή τη συσκευή και στη συνέχεια ξεκινούν ξανά δημιουργούν το επόμενο έκδοση αυτής της συσκευής.
Ο τρόπος με τον οποίο αναπτύσσεστε σε μια επιχείρηση συνδρομής είναι, όπως ανέφερα προηγουμένως, να αποκτήσετε τη σχέση, να μειώσετε το χτύπημα που θέλετε να εμποδίσετε τους ανθρώπους να φύγουν και πρέπει να καταλάβετε γιατί φεύγουν αν αποχωρούν και πώς να αποτρέψετε τους από την αναχώρηση, και πρέπει να αυξήσετε την αξία.
Αυτοί είναι οι τρεις τρόποι με τους οποίους καλλιεργείτε μια επαναλαμβανόμενη επιχείρηση:
- να αποκτήσουν πελάτες,
- αυξάνετε το δολάριο ανά πελάτη, ή
- να μειώσετε την άνοδο της πελατειακής βάσης.
Υπάρχει μια ποικιλία στρατηγικών για να γίνει αυτό. Έχουμε εντοπίσει 12 διαφορετικές στρατηγικές που υποστηρίζονται στην πλατφόρμα μας που θα σας επιτρέψουν να το κάνετε αυτό. Εάν προσπαθείτε να αποκτήσετε πελάτες που εκτοξεύετε νέα προϊόντα, ίσως εκτελείτε προϊόντα ή προσφορές σε πολλαπλά νομίσματα ή ίσως θελήσετε να εισέλθετε σε μια νέα αγορά.
Μειώσατε την ανατροπή εξετάζοντας ίσως ένα διαφορετικό σχέδιο τιμολόγησης. Μπορεί να διαπιστώσετε ότι το χτύπημά σας είναι αποτέλεσμα μόνο να έχετε ένα μηνιαίο σχέδιο όταν όντως οι άνθρωποι θέλουν ένα εβδομαδιαίο σχέδιο. Ή μπορεί να διαπιστώσετε ότι μπορείτε να αυξήσετε την αξία χρεώνοντας υπερβολές στην κατανάλωση ή σε πωλήσεις ή δεσμίδες. Υπάρχει μια ποικιλία στρατηγικών τιμολόγησης των πακέτων για την πραγματική αύξηση της ανάπτυξης σε αυτό το επαναλαμβανόμενο μοντέλο.
Τάσεις μικρών επιχειρήσεων: Πείτε μας τη σημασία της αυτοματοποίησης των ροών διαδικασιών.
Brian Bell: Η δεύτερη περιοχή είναι οι ροές διεργασιών, αυτοματοποιώντας αυτές τις ροές της διαδικασίας. αυτό είναι πολύ, πολύ διαφορετικό από την οικονομία που βασίζεται στο προϊόν. Επιτρέψτε μου να προσθέσω λίγο περισσότερο χρώμα. Σε μια επιχείρηση βασισμένη στο προϊόν κρατάτε μια παραγγελία, τη στέλνετε, τιμολογείτε και συλλέγετε για αυτήν και στη συνέχεια τη λαμβάνετε. Αυτό είναι αρκετά ευθεία, γνωρίζουμε λίγο πώς λειτουργεί αυτό, αλλά σε ένα επαναλαμβανόμενο μοντέλο είναι πολύ πιο δυναμική.
Όταν εξετάζετε μια διαδικασία όπως "μετρητά", γίνεται πολύ πιο περίπλοκη όταν αρχίζετε να εξετάζετε τις ανανεώσεις. Εάν κάποιος μπαίνει και ανανεώνει το σύστημα πώς διαχειρίζεστε πραγματικά αυτή τη διαδικασία; Πώς αλλάζει τις διαδικασίες σας; Λαμβάνοντας υπόψη τις αποτυχίες πληρωμής σας εάν κάποιος είναι συνδρομητής και στη συνέχεια η πιστωτική του κάρτα δεν περνάει τι κάνετε; Τους αναστέλλετε, μπορείτε να τους σταματήσετε; Είναι πιο ακριβό για εσάς να απενεργοποιήσετε την υπηρεσία σε αυτούς από ό, τι είναι στην πραγματικότητα να τους κρατήσει στην υπηρεσία ακόμη και αν δεν πληρώνουν;
Καθώς οι καταναλωτές βλέπουμε αυτό να συμβαίνει συνεχώς, θα σταματήσουμε να προσυπογράφουμε κάτι, θα συνεχίσουμε να έχουμε την υπηρεσία, συχνά ο λόγος είναι επειδή είτε δεν ξέρουν, είτε δύο, δεν ξέρουν πώς να καλέσουν επαρκώς ή να απενεργοποιήσετε ή να τροποποιήσετε τους συνδρομητές ή τη συνδρομή που έχετε.
Είναι πολύ πιο περίπλοκο και ουσιαστικά σε αυτόν τον νέο κόσμο μπορείτε να έχετε πολλές παραγγελίες που θέλετε να έχετε σε ένα τιμολόγιο. Ενδεχομένως να έχετε μια παραγγελία που μπορεί να θέλετε να απλώσετε σε πολλαπλά τιμολόγια. Μπορεί να έχετε μια παραγγελία που έρχεται σε αυτό τότε θα αναγνωριστεί στο λογιστικό σας σύστημα με πολύ διαφορετικό τρόπο. Αναγνωρίζετε τα έσοδα με βάση τη χρήση; Το αναγνωρίζετε με βάση την πληρωμή; Ποια είναι η λογιστική πολιτική που πρόκειται να χρησιμοποιήσετε για την αναγνώριση εσόδων; Και ποια πολυπλοκότητα έχει αυτό όταν οι χρήστες σας αλλάζουν συνεχώς τα πράγματα στα οποία έχουν εγγραφεί; Πώς επηρεάζει αυτό τα οικονομικά σας συστήματα; Παίρνει πολύ, πολύ περίπλοκο.
Τίτλοι μικρών επιχειρήσεων: Τι πρέπει να γνωρίζετε για ένα επιχειρηματικό μοντέλο εγγραφής;
Brian Bell: Θυμηθείτε αυτό από τη βασική λογιστική 101, είναι αρκετά απλή. Λέτε ότι έκανα $ 100 έσοδα πέρυσι, το κόστος των αγαθών από τα πράγματα που πωλώ ήταν $ 30, έτσι το μικτό κέρδος μου είναι $ 70. Στη συνέχεια, έχω μια δέσμη άλλων δαπανών μόνο στην εταιρεία μου. Έχω πωλήσεις και μάρκετινγκ, έχω G & A, έχω R & D και η κατώτατη γραμμή είναι ότι είναι το συνολικό λειτουργικό κόστος μου. Αφαιρώ αυτό από το μικτό κέρδος μου και αυτό είναι το καθαρό σας εισόδημα. Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο εκτελούμε λογιστικά στον επιχειρηματικό κόσμο σήμερα.
Αυτό είναι πολύ διαφορετικό σε ένα επαναλαμβανόμενο μοντέλο εσόδων και η θεμελιώδης διαφορά είναι ότι σε ένα επαναλαμβανόμενο μοντέλο εσόδων ξεκινάτε το οικονομικό σας έτος με ένα βιβλίο για τις επιχειρήσεις. Ξεκινάτε με, ας πούμε 100 δολάρια ετήσιων επαναλαμβανόμενων εσόδων (ARR), όπου όπως σε μια επιχείρηση προϊόντος πρέπει να βγείτε έξω και να πουλήσετε όλη τη νέα επιχείρηση που πρόκειται να δημιουργήσετε.
Προτείνουμε στη βιομηχανία αυτό που ονομάζουμε εισοδηματική κατάσταση "Οικονομία Εγγραφής" ή μια επαναλαμβανόμενη κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων.
Αυτό είναι διαφορετικό, ώστε να ξεκινά με τα ετήσια επαναλαμβανόμενα έσοδά σας, έχετε $ 100 ετήσια επαναλαμβανόμενα έσοδα. Εσείς λέτε ποιο ήταν το χτύπημα; Λοιπόν έχω χάσει 10 πελάτες που μου πλήρωσαν ένα $ 1, οπότε έχω χάσει $ 10. Έτσι, είμαι κάτω από 90 δολάρια μετά το χτύπημα μου. Στη συνέχεια, εξετάζω τις δαπάνες που πραγματοποίησα για την εκτέλεση αυτής της επιχείρησης, και αυτό θα ήταν το κόστος των αγαθών σας, αλλά και η Ε & Α, το κόστος του κέντρου δεδομένων σας και οτιδήποτε εμπλέκεται στην παροχή αυτής της υπηρεσίας που παρέχετε. Και αυτό παραδίδει έναν αριθμό που αποκαλούμε επαναλαμβανόμενο κέρδος, δηλαδή το επαναλαμβανόμενο περιθώριο κέρδους σας.
Τέλος μπορείτε να πάρετε αυτά τα 40 δολάρια - είχατε 100 δολάρια, χάσατε 10 δολάρια από το δολάριο, και έχετε μια δέσμη των δαπανών που χρειάζεστε για να τρέξετε την επιχείρηση, έτσι ώστε να μείνει με 40 δολάρια κέρδος. Το μεγάλο ερώτημα σε μια επαναλαμβανόμενη επιχείρηση είναι τι κάνεις με τα $ 40; Το επενδύετε και προσπαθείτε να αποκτήσετε νέους πελάτες ή απλώς το φέρετε στο τέλος;
Αυτό είναι μέρος της σειράς One-on-One Interview με τους ηγέτες της σκέψης. Το αντίγραφο έχει συνταχθεί για δημοσίευση. Αν πρόκειται για μια συνέντευξη ήχου ή βίντεο, κάντε κλικ στον ενσωματωμένο παίκτη παραπάνω ή εγγραφείτε μέσω του iTunes ή μέσω του Stitcher.
Σχόλιο ▼
