Έχουν περάσει σχεδόν τέσσερα χρόνια από τότε που μίλησα με τον Kevin Lindsay της Adobe για το πώς οι εταιρείες εστιάζουν τη συντριπτική πλειοψηφία των πόρων μάρκετίνγκ τους στις δραστηριότητες απόκτησης πελατών έναντι της διατήρησης των πελατών. Και κατά τη διάρκεια της εισερχόμενης διάσκεψης αυτής της εβδομάδας που έθεσε σε εφαρμογή η HubSpot, φαίνεται ότι εξακολουθεί να συμβαίνει αυτό, σύμφωνα με τον Des Traynor, συνιδρυτή και υπεύθυνο στρατηγικής της Intercom, μια πλατφόρμα ανταλλαγής μηνυμάτων που βοηθά τις επιχειρήσεις να συνδεθούν με τους πελάτες.
$config[code] not foundΗ διατήρηση χρηστών είναι το κλειδί για την επιτυχία
Η συνάντηση της Traynor στην Inbound σχετικά με τη σημασία της εστίασης των προσπαθειών μάρκετινγκ περισσότερο στη διατήρηση είναι ακόμη πιο κρίσιμη σήμερα από ό, τι ήταν πριν από τέσσερα χρόνια, καθώς αγοράζονται περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες μέσω συνδρομών - όπου οι εταιρείες πρέπει να παρέχουν αρκετή αξία κάθε μήνα για να κρατούν τους πελάτες. Και είναι αυτός ο συμπεριφορικός διακόπτης για την εγγραφή έναντι της άμεσης αγοράς, πράγμα που σημαίνει ότι η διατήρηση αποκτά ένα εντελώς νέο επίπεδο σπουδαιότητας στις προσπάθειες μάρκετινγκ.
Παρακάτω είναι ένα επεξεργασμένο αντίγραφο της συνομιλίας μας. Για να ακούσετε την πλήρη συνομιλία κάντε κλικ σε έναν από τους ενσωματωμένους παίκτες παρακάτω.
* * * * *
Des Traynor: Σίγουρα, είμαι από το Δουβλίνο της Ιρλανδίας. Έχω εργαστεί στην τεχνολογία βασικά όλη μου τη ζωή. Ξεκίνησα να είμαι λέκτορας πληροφορικής, που νομίζω ότι έχω την όρεξη για δημόσια ομιλία. Άρχισα την Intercom με τρεις συνιδρυτές πριν από έξι χρόνια. Ξεκινήσαμε σε αυτήν την αποστολή να καταστήσουμε την επιχείρηση Διαδικτύου προσωπική και αυτό μου φέρνει μέρη όπως εδώ.
Τάσεις μικρών επιχειρήσεων: Πολύ δροσερό. Τι μιλούσες στα εισερχόμενα σήμερα;
Des Traynor: Έδωσα 35λεπτη παρουσίαση σχετικά με το ρόλο του μάρκετινγκ σε αυτόν τον νέο επαναλαμβανόμενο κόσμο των εσόδων. Ακριβώς όπως η οικονομία συνδρομής. Η ιδέα της ομαδοποίησης των προϊόντων μαζί, η αποστολή τους έγκαιρα. Να τα μεταφέρετε σε επαναλαμβανόμενες περιόδους.
Πιστεύω λοιπόν ότι από τη στιγμή που πραγματοποιήσαμε αυτή τη μετατόπιση, τόσο στο λογισμικό όσο και στα αγαθά, όπως λέμε Blue Apron ή Dollar Shave Club ή οτιδήποτε άλλο. Εφόσον κάναμε αυτή τη μετατόπιση, νομίζω ότι ο γενικός ρόλος του μάρκετινγκ έχει αλλάξει μαζικά και δεν νομίζω ότι οι άνθρωποι το έχουν αναγνωρίσει αρκετά. Δεν είναι πλέον αρκετό να αποκτήσετε μόνο έναν πελάτη για να μετατρέψετε. Η απόκτηση ενός πελάτη για μετατροπή, για παράδειγμα, του Dollar Shave Club σημαίνει ότι θα πάρετε, όπως και τα $ 3 από αυτά για το πρώτο τους σύνολο λεπίδων, και έπειτα θα σταματήσουν. Ίδια με το Blue Apron, θα πάρουν τα συστατικά αξίας 25 δολάρια και μετά θα σταματήσουν. Η καταστροφή και η διατήρηση είναι σαν τη νέα μετατροπή και αξίζει να αντιμετωπιστεί με την ίδια προτεραιότητα.
Έτσι, η σύνοδος μου ήταν πραγματικά για το πώς θα θέσουμε τους πελάτες για την επιτυχία μόλις τα έχουμε στην πόρτα; Συγκεκριμένα στον κόσμο του λογισμικού, η διανομή είναι πολύ περισσότερο ένα πρόβλημα που λύνεται από ό, τι πριν. Έχουμε καταστήματα εφαρμογών. Έχουμε πράγματα όπως το Κυνήγι Προϊόντων. Οι άνθρωποι βρίσκουν συνεχώς νέα εργαλεία, αυτό δεν είναι η πρόκληση. Και η εγγραφή γίνεται πιο εύκολη. Από την πλευρά των καταναλωτών, εγγραφείτε μέσω Facebook, εγγραφείτε μέσω του LinkedIn, οτιδήποτε άλλο. Στη συνέχεια, από την πλευρά B2B είναι απλά πολύ καλά βελτιστοποιημένη. Οι σελίδες προορισμού, οι λευκές εφημερίδες, όλα αυτά τα πράγματα. Οι άνθρωποι είναι πραγματικά πρόθυμοι να βάλουν χρήματα για να πάρουν τους ανθρώπους να εγγραφούν. Αυτό συμβαίνει μετά από αυτό. Είναι σαν να ρίχνουν τον πελάτη πάνω στον τοίχο και να ελπίζουν στον Θεό ότι η επιχείρηση, το είδος της, επιβιώνει.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο μίλησα. Αυτή η ιδέα της εμπειρίας των νέων χρηστών και της επιβίβασης του πελάτη. Πώς μπορούμε να τα φτάσουμε στη στιγμή της επιτυχίας, επειδή όταν εγγραφείτε σε μία από αυτές τις επιχειρήσεις συνδρομής, δεν είναι σαν την εμπειρία της ημέρας 29 για την οποία εγγράφεστε. Είναι το υπόλοιπο της ζωής σας, έτσι λειτουργούν τα οικονομικά. Αυτό δικαιολογεί το υψηλό κόστος απόκτησης πελατών. Πρέπει να έχετε υψηλό LTV, σωστά; Έτσι, η συζήτηση ήταν πραγματικά για να φέρει κάποιον αληθινό στο ταξίδι, έτσι ώστε πραγματικά να βιώνει όλες τις στιγμές της αξίας, έτσι ώστε να είναι πραγματικά, πραγματικά χαρούμενοι να παραμείνουν για το υπόλοιπο της ζωής τους.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ποια είναι λοιπόν η μεγαλύτερη πρόκληση που έχουν οι εταιρείες να κάνουν τη μετάβαση από το πιο παραδοσιακό επιχειρηματικό μοντέλο της πώλησης προϊόντων … σε αυτή τη συνεχιζόμενη επιχειρηματική σχέση μήνα-μήνα;
Des Traynor: Είναι κάτι δύο φορές, ένα από τα πράγματα είναι απλώς τα χρήματα. Οι περισσότερες εταιρείες εάν ρωτάτε ποιος είναι ο ιδιοκτήτης της νέας εμπειρίας χρήστη είναι η απάντηση … ότι θα ακούσετε γρύλους. Υποτίθεται ότι όπου το μάρκετινγκ συναντά το προϊόν και αποδεικνύεται ότι δεν το ικανοποιούν συχνά. Το άλλο κομμάτι που νομίζω ότι συμβαίνει πολύ είναι ότι οι άνθρωποι πιστεύουν ότι αυτό είναι ένα πρόβλημα που λύνετε μια φορά γιατί όταν αρχικά ξεκίνησαν την επιχείρηση, έβαλαν πολύ σκεπτικά σε αυτή τη ροή εγγραφής και είναι πολύ ευχαριστημένοι με αυτό. Δύο χρόνια αργότερα το προϊόν είναι τελείως διαφορετικό, αλλά η ροή εγγραφής είναι ίδια και αυτό που κάνετε είναι ότι ρυθμίζετε τους πελάτες σας για ένα προϊόν που δεν υπάρχει πλέον.
$config[code] not foundΈτσι, η πρόκληση είναι εκείνη και το ένα από τα βασικά μηνύματα που προσπαθούσα να οδηγήσω στο σπίτι σήμερα ήταν η δουλειά κάποιου πρέπει να δοκιμάσει τι σημαίνει να είσαι νέος πελάτης κάθε εβδομάδα επειδή αλλάζεις το προϊόν σου κάθε εβδομάδα. Τα πάντα αλλάζουν κάθε εβδομάδα. Βεβαιωθείτε ότι τα πάντα από τη βοήθειά σας, το βίντεό σας, τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που τα στέλνετε, όλοι πρέπει να έχουν νόημα όλη την ώρα. Είναι τόσο σημαντικό να κάνουμε ότι οι άνθρωποι τείνουν να παραμελούν γιατί δεν αισθάνονται τόσο πολύτιμοι. Ακόμα και στην Intercom έχουμε τρέξει έργα όπου έχουμε δει την απόδοση της επένδυσης (ROI) να είναι τεράστια. Βελτιώσαμε ένα βήμα στη ροή, όπως το 50% απλώς με το να το φανταστούμε ξανά.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Πω πω.
Des Traynor: Συνειδητοποιώντας ότι αλλάξαμε το προϊόν μας και αλλάξαμε τη ροή εγγραφής. Αυτό ήταν τεράστιο, όλες οι μεταβλητές της εταιρείας άλλαξαν εξαιτίας αυτού. Είναι κάτι που οι άνθρωποι σκέφτονται ότι είναι πολύ πιο χαμηλό ROI από ό, τι στην πραγματικότητα είναι, και ταυτόχρονα θα χρεώνουν χρήματα για να φέρνουν τους ανθρώπους μέσα, να τους πάρουν για να εγγραφούν, και να τους βλέπουν να σβήνουν και να μην κυνηγούν κάτω αυτά τα κρίσιμα κομμάτια.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Γι 'αυτό επίσης μιλάτε για το ρόλο που μπορούν να παίξουν τα bots και chat. Μου έδωσες μια φράση "αυξημένη νοημοσύνη". Ίσως μπορούμε να μιλήσουμε λίγο για αυτό, και ποιος είναι ο ρόλος που παίζει σε αυτό το μάρκετινγκ για επαναλαμβανόμενα έσοδα για τα οποία μιλάς;
Des Traynor: Η Intercom συνδέει τις επιχειρήσεις και τους πελάτες και πριν από τέσσερις εβδομάδες ξεκινήσαμε ένα bot που ονομάζεται Operator, ο οποίος βασικά βρίσκεται σε μια συνομιλία για να βοηθήσει αυτές τις συζητήσεις να συμβούν. Κάθε φορά που ένας νέος επισκέπτης έρχεται μαζί και λένε, "Θα ήθελα να χρησιμοποιήσω το προϊόν σας." Ο χειριστής μπορεί να πηδήξει και να πει, "Εντάξει, επιτρέψτε μου να σας ρωτήσω μερικές σύντομες ερωτήσεις." Ονομάζουμε αυξημένη νοημοσύνη επειδή η ιδέα δεν προσπαθούμε να αντικαταστήσουμε κανέναν εδώ. Προσπαθούμε απλώς να ενημερώσουμε μια συζήτηση που ήδη συμβαίνει, έτσι; Και αποδεικνύεται ότι είναι αποτελεσματικότερο και για τα δύο μέρη να αποκτήσουν την αδιαφοροποίητη βαρύτητα στη συζήτηση. Έτσι, εάν πρόκειται να μιλήσετε με κάποιον ως πωλητή, γενικά πρέπει να ξέρετε τι είναι η εταιρεία σας, ποιος είναι ο ρόλος σας, έχετε έναν προϋπολογισμό, ποια είναι η ομάδα, ποια είναι η περίπτωση χρήσης; Υπάρχουν μερικά κομμάτια που θα σχηματίσουν αυτό το boilerplate κάθε συνομιλίας και είναι αδιαφοροποίητα. Δεν διαφοροποιεί πραγματικά τον πελάτη από τον πελάτη.
Έτσι, τι μπορεί να κάνει ο χειριστής μας είναι ότι μπορεί να αυξήσει τη συζήτηση λέγοντας, "Hey, ωραίο να σας γνωρίσω. Θα σας καθοδηγήσω και θα σας βρω το ακριβές σωστό άτομο για να μιλήσετε, αλλά για το παρόν μπορούμε να περάσουμε μερικές ερωτήσεις; "Και αυτές οι ερωτήσεις, τις παρουσιάζουμε σε ένα UI. Δεν προσποιούμαστε ότι ο χειριστής είναι άνθρωπος. Δεν είναι σίγουρα ένα bot, και μας δίνει μερικές γρήγορες απαντήσεις και θα πει, "Εντάξει, θα σας βάλουμε σε επαφή με τη Jenny. Η Jenny θα παρακολουθήσει δύο μέρες "ή" η Jenny θα παρακολουθήσει τώρα "ή" Είστε τώρα σε μια ζωντανή συνομιλία με τη Jenny αυτή τη στιγμή ". Όποιο και αν είναι το επόμενο βήμα. Τώρα, πίσω από τις σκηνές Ο χειριστής μπορεί να πάει και να δημιουργήσει εισόδους δύναμης πώλησης, να θέσει τις εργασίες παρακολούθησης, όλα αυτά τα πράγματα. Αλλά αυτό δεν ενδιαφέρει ο χρήστης. Ο χρήστης αρέσει: "Θέλω να ακούσω και να δώσω προτεραιότητα. Επιτρέψτε μου να σας πω τι είμαι εδώ για να κάνω. "
Έτσι αυτό ήταν πάντα η λήψη μας σε bots. Είναι καλό για να κάνεις κάτι και κακό σε άλλα πράγματα και νομίζω ότι η διαφημιστική εκστρατεία γύρω από τα bots αρχικά σχεδίαζε αυτή την ιδέα: "Θα αντικαταστήσουν τον άνθρωπο. Θα πάρουν όλες τις δουλειές μας. "Όλα τα συνηθισμένα πράγματα. Νομίζω ότι ο καθένας έχασε αυτό το κομμάτι. Είμαστε σαν: "Μπορούν απλώς να κάνουν τις συνομιλίες καλύτερο." Και ίσως θα υπάρξει βελτίωση της αποτελεσματικότητας, και ίσως αυτές θα έχουν ως αποτέλεσμα κάποια, κάτω από τη γραμμή, επιπτώσεις, αλλά προς το παρόν είναι απλά χρήσιμο να έχουμε κάποιον που κάθεται σε μια συζήτηση προσφέροντας τα απαραίτητα κομμάτια, διευκρινίζοντας τις ερωτήσεις κ.λπ., όπως το χρειάζεστε.
Μικρές επιχειρηματικές τάσεις: Ποιος είναι ο ρόλος που διαδραματίζει αυτό στο μάρκετινγκ και τα επαναλαμβανόμενα έσοδα;
Des Traynor: Αν σκεφτείτε τι φαίνεται η νέα διοχέτευση, οι χρήστες θα έρθουν σε έναν ιστότοπο. Μπορεί να έχουν κάποιες ερωτήσεις, αλλά τελικά μέρος αυτής της μετατόπισης πηγαίνει από "αγοράστε προτού δοκιμάσετε" για να "δοκιμάσετε προτού να αγοράσετε". Αυτό σημαίνει ότι οι άνθρωποι μπορούν τώρα να ξεκινήσουν αρκετά γρήγορα. Συνήθως είναι δωρεάν η πιστωτική σας κάρτα και όλα αυτά τα πράγματα. Όπου πραγματικά θέλετε να έχετε κάποιο είδος αυτοματοποιημένης ευαισθητοποίησης βοήθειας, καλέστε το τι θα κάνετε - είναι να βοηθήσετε να διασφαλίσετε ότι οι πελάτες θα περάσουν στη σωστή στιγμή της αξίας.
Επομένως, για παράδειγμα, αν εγγραφείτε για ένα εργαλείο παρακολούθησης δαπανών και έχουν περάσει 11 ημέρες και έχετε βρεθεί στο προϊόν αρκετά, αλλά δεν έχετε ακόμη επιτύχει κάποια δαπάνη. Ή μήπως δεν έχετε εγκαταστήσει την εφαρμογή iPhone ή δεν έχετε κάνει ό, τι χρειάζεστε ό, τι θέλουμε να κάνουμε είναι αυτό που μπορεί να κάνει το bot, και πάλι, είναι απλά να είναι όπως: "Γεια σου, είμαι εδώ. Υπάρχουν και άνθρωποι πίσω εκεί, αλλά είμαι εδώ και φαίνεται ότι δεν είχατε ακόμα τις συνομιλίες αυτές. Ας αρχίσουμε. "Ή" Φαίνεται ότι δεν έχετε κάνει αυτά τα βήματα. Ας δούμε αν μπορώ να σας βοηθήσω με οποιονδήποτε τρόπο, σχήμα ή φόρμα ». Ο χειριστής μπορεί να ξεφύγει και να βρει το κέντρο βοήθειας και να σας βρει πράγματα εάν του ζητήσετε ερωτήσεις ή οτιδήποτε άλλο.
Όπως είπα νωρίτερα, αυτές οι επιχειρήσεις λειτουργούν μόνο όταν ο χρήστης φτάσει στη στιγμή της αξίας. Η ενδοεπικοινωνία μπορεί να εντοπίσει ανθρώπους που δεν είναι ακόμα σε αυτή τη στιγμή αξίας. Ο χειριστής μπορεί να ξεκινήσει έξυπνα αυτές τις συνομιλίες, να αυξήσει τις συνομιλίες, να σας μιλήσει με τους σωστούς ανθρώπους, έτσι ώστε να γίνει το σωστό αποτέλεσμα.
Αυτό είναι μέρος της σειράς One-on-One Interview με τους ηγέτες της σκέψης. Το αντίγραφο έχει συνταχθεί για δημοσίευση. Αν πρόκειται για μια συνέντευξη ήχου ή βίντεο, κάντε κλικ στον ενσωματωμένο παίκτη παραπάνω ή εγγραφείτε μέσω του iTunes ή μέσω του Stitcher.
