Στις 18 Οκτωβρίου 2012, η έκθεση κερδών του Google για το τρίτο τρίμηνο διαρρήχθηκε νωρίς και το απόθεμα μειώθηκε κατά 9% σε ώρες. Αυτό συνέβη τόσο γρήγορα ώστε η διαπραγμάτευση είχε προσωρινά ανασταλεί. Την επόμενη εβδομάδα, ο Larry Kim από το Wordstream δημοσίευσε έρευνα για το πώς η Google κερδίζει όλα αυτά τα έσοδα μέσω ενός infographic με τίτλο "24 ώρες στην οικονομία Google".
Ο Larry Kim είναι ο Ιδρυτής / ΚΟΤ του WordStream, ο πάροχος του Grader του AdWords και η Εβδομάδα Εργασίας ΔΕΗ 20 λεπτών. (Μπορείτε να τον ακολουθήσετε στο Google+ και στο Twitter.) Επέστρεψα να ρωτήσω τον Larry για το τι του έδιναν:
Το απόθεμα Google πήρε μια βουτιά στη μύτη όταν κυκλοφόρησαν τα οικονομικά τους. Πολλή κάλυψη ανέφεραν μειούμενα CPC. Μήπως η μείωση του CPC σας αφορά;
Λάρι Κιμ: Η αύξηση των εσόδων της Google έχει ιστορικά προσανατολιστεί σημαντικά στην αύξηση του κόστους ανά κλικ. Η πρόκληση με αυτή την προσέγγιση είναι ότι δεν αποτελεί βιώσιμη μακροπρόθεσμη στρατηγική.
Πάρτε για παράδειγμα κάτι σαν καταχώριση ονόματος τομέα. Πώς μπορείτε να δικαιολογήσετε την καταβολή $ 10 + ανά κλικ για κάτι που κοστίζει 5 δολάρια; Επιπλέον, όταν ο συντελεστής μετατροπής από κλικ σε πώληση είναι στα μονοψήφια; (Απάντηση: Δεν μπορείτε.)
Συνεργαζόμαστε με μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις με περιορισμένους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ αναζήτησης, που κυμαίνονται συνήθως από $ 1-25k / μήνα. Τα αυξανόμενα CPC συχνά αναγκάζουν τις μικρότερες επιχειρήσεις να ανταποκριθούν υιοθετώντας ολοένα και πιο στενές παραμέτρους στόχευσης διαφημίσεων και μερικές φορές οδηγούν ακόμη και στην απόρριψη της πληρωμένης αναζήτησης μαζί.
Η αντιστροφή αυτής της τάσης ως κερδοφόρα για τους διαφημιζόμενους του AdWords και το Google. Ένα μεγαλύτερο διαθέσιμο απόθεμα εμφανίσεων, σε συνδυασμό με χαμηλότερο μέσο CPC, σημαίνει ότι οι διαφημιζόμενοι της ΔΕΗ είναι τώρα σε θέση να αποκτήσουν περισσότερους πελάτες για λιγότερα χρήματα. Και οι μέτοχοι της Google θα πρέπει επίσης να είναι ευχαριστημένοι - ανοίγει το Search Engine Marketing σε περισσότερους διαφημιζόμενους, συμπεριλαμβανομένων ενδεχομένως διαφημιζόμενων για τους οποίους οι οικονομικές αναζητήσεις ενδέχεται να μην είχαν προηγουμένως αναπτυχθεί με υψηλότερο μέσο κόστος ανά κλικ.
Αναγνωρίζω ότι το CPC δεν ελέγχεται πλήρως από την Google per se - ότι το πραγματικό κόστος ανά κλικ ενός διαφημιζόμενου αντικατοπτρίζει μια δημοπρασία διαφήμισης που λαμβάνει υπόψη τον ανταγωνισμό διαφημιζόμενων για μια λέξη-κλειδί, καθώς και ιστορικό ιστορικό απόδοσης του διαφημιζόμενου (Δείκτης ποιότητας).
Ωστόσο, συνολικά υποστηρίζω ένα μοντέλο αύξησης των εσόδων διαφημίσεων Google που δίνει έμφαση στην αύξηση του αποθέματος διαφημίσεων και καινοτομίες που οδηγούν ή / και επιβραβεύουν υψηλά ποσοστά κλικ και ποσοστά μετατροπής, σε αντίθεση με το να βασίζονται σε υψηλότερα CPC ανά τρίμηνο.
Αυτή η προσέγγιση προσφέρει περισσότερο ROI στους διαφημιζόμενους μακροπρόθεσμα και κάνει την πληρωμένη αναζήτηση έναν πιο βιώσιμο και ελκυστικό χώρο για διαφημιστικά δολάρια, ειδικά σε σύγκριση με άλλους διαφημιστικούς χώρους.
Πώς αισθάνεστε ότι η αναζήτηση στο κινητό παίζει αυτά τα στατιστικά στοιχεία;
Λάρι Κιμ: Οι αναλυτές της Wall Street βάζουν την ευθύνη για την επιβράδυνση των ρυθμών αύξησης των εσόδων διαφημίσεων αποκλειστικά στην αναζήτηση για κινητά. Η συμβατική σοφία λέει ότι η εμπλοκή διαφημίσεων κινητής τηλεφωνίας είναι χαμηλότερη σε σχέση με τις διαφημίσεις στην επιφάνεια εργασίας, η οποία έχει διαισθητικό νόημα - όταν κάνετε μια αναζήτηση στο Google στο iPhone σας, είστε πιθανώς εν κινήσει και συνεπώς είναι λιγότερο πιθανό να μπείτε στον πειρασμό να κάνετε κλικ σε διαφημίσεις που δεν είναι απολύτως κρίσιμες για αυτό που ψάχνετε εκείνη τη στιγμή.
Υπάρχει επίσης πολύ λιγότερος χώρος για διαφημίσεις. Αυτά τα ζητήματα έχουν αντίκτυπο στην αύξηση των εσόδων της Google καθώς οι αναζητήσεις κινητής τηλεφωνίας αντιπροσωπεύουν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο αναζητήσεων - ο όγκος αναζήτησης κινητού αναμένεται να υπερβεί τις αναζητήσεις στην επιφάνεια εργασίας το 2014. Νομίζω ότι η συμβατική σοφία είναι αληθινή, αλλά θα ισχυριζόταν ότι υπάρχει ένας άλλος παράγοντας που παίζει στα στατιστικά στοιχεία εδώ.
Παρά το γεγονός ότι το 2012 είναι ένα ακόμα "Έτος κινητής αναζήτησης", διαπιστώνω ότι οι διαφημιζόμενοι είναι πολύ αργά για να υιοθετήσουν τις βέλτιστες πρακτικές για τη διαφήμιση μέσω κινητού τηλεφώνου. Στο AdWords, όλοι οι διαφημιζόμενοι συμμετέχουν αυτόματα στην αναζήτηση για κινητά - είναι η προεπιλεγμένη ρύθμιση κατά τη δημιουργία μιας νέας διαφημιστικής καμπάνιας. Ωστόσο, η συντριπτική πλειοψηφία των διαφημιζόμενων δεν δημιουργεί μοναδικές ή συναρπαστικές εμπειρίες διαφήμισης για αναζητήσεις σε κινητά.
Για παράδειγμα, βλέπω τα ποσοστά υιοθεσίας των νέων μορφών διαφημίσεων για κινητά, όπως οι επεκτάσεις διαφημίσεων click-to-call ή οι αναφορές κλήσεων, και πολύ λίγοι διαφημιζόμενοι αφιερώνουν χρόνο για να δημιουργήσουν σελίδες προορισμού για κινητά ή προσαρμοσμένα διαφημιστικά κείμενα και προσφορές να είναι πιο συναρπαστικό για τον μέσο ερευνητή κινητής τηλεφωνίας.
Η πρόκληση είναι ότι χρειάζεται περισσότερος χρόνος και προσπάθεια για να γίνει η δουλειά - και έχω δει επίσης περιπτώσεις όπου οι διαφημιζόμενοι έχουν πάρει το χρόνο να βελτιστοποιήσουν τις εμπειρίες διαφημίσεων κινητής τηλεφωνίας, αλλά αντιμετωπίζουν προβλήματα μέτρησης της επένδυσης από τηλεφωνικές κλήσεις και, συνεπώς, αγορά από τα βασικά ενδιαφερόμενα μέρη.
Συνοπτικά, ο καθαρός αντίκτυπος όλων των παραπάνω είναι ότι η τυπική αναζήτηση για κινητά φεισίζει σήμερα περίπου τη μισή αξία της αναζήτησης επιφάνειας εργασίας. Αλλά περιμένω ότι αυτό θα αλλάξει στο εγγύς μέλλον. Προβλέπω, για παράδειγμα, να βλέπουμε πολύ περισσότερες διαφημίσεις στους Χάρτες Google και να χρεώνει η Google για τις λίστες επιχειρήσεων της Google κ.λπ.
Αισθάνεστε ότι τα CPC σε ορισμένες τιμές των SMB από το παιχνίδι της ΔΕΗ (δηλαδή Finance);
Λάρι Κιμ: Στη μελέτη μου, η κατηγορία χρηματοδότησης περιλάμβανε επιχειρήσεις που πραγματοποιούσαν πίστωση και δανεισμό, χρηματοοικονομικό προγραμματισμό και διαχείριση, ασφάλιση, επενδύσεις κλπ. Αυτές τείνουν να είναι επιχειρήσεις με υψηλό περιθώριο κέρδους με μεγάλες μέσες διάρκειες ζωής των πελατών, όπως για παράδειγμα 30ετή υποθήκη ή ασφαλιστήριο συμβόλαιο ζωής.
Επιπλέον, τα μέσα ποσοστά μετατροπής για τη χρηματοπιστωτική βιομηχανία ήταν πολύ υψηλά - 6,12% για την Αναζήτηση Google και 5,12% για το Δίκτυο εμφάνισης Google - πιθανώς επειδή πολλοί άνθρωποι πραγματοποιούν συγκριτικές αγορές για αυτά τα είδη προϊόντων στο Google, έτσι νομίζω ότι εξακολουθεί να είναι αρκετά αποτελεσματικό χώρο διαφήμισης, παρά το υψηλό μέσο κόστος ανά κλικ.
Οι κατακόρυφες βιομηχανίες που βρίσκονται υπό τη μεγαλύτερη πίεση προς το παρόν είναι εκείνες που συνδυάζουν υψηλό μέσο κόστος ανά κλικ και χαμηλά ποσοστά μετατροπής (δηλαδή ένα υψηλό κόστος ανά ενέργεια) σε συνδυασμό με αυστηρά περιθώρια κέρδους ή / και μικρότερες τιμές διάρκειας ζωής των πελατών.
Δεδομένου ότι δεν γνωρίζω ακριβώς ποια είναι τα περιθώρια κέρδους και οι μέσες διάρκειες ζωής για κάθε κλάδο, θα δημοσιεύσω μόνο το μέσο κόστος ανά ενέργεια δράσης που υπολογίσω και θα επιτρέψω στους αναγνώστες να αποφασίσουν εάν είναι υπερβολικά υψηλές ή πολύ χαμηλές έχουν νόημα για την επιχείρησή τους.
| Βιομηχανία | Μέγ. CPA από την αναζήτηση (USD) | Μέγ. CPA από την προβολή (USD) |
| Χρηματοδότηση | $50.49 | $20.12 |
| Ταξίδι | $20.00 | $9.36 |
| Ψώνια | $6.98 | $12.33 |
| Εργασία & Εκπαίδευση | $29.56 | $16.27 |
| Διαδίκτυο και τηλεπικοινωνίες | $17.70 | $4.66 |
| Υπολογιστές & Ηλεκτρονικά | $29.02 | $14.86 |
| Επιχειρήσεις & Βιομηχανία | $39.48 | $23.66 |
| σπίτι και κήπος | $34.39 | $24.20 |
| Αυτοκίνητο & Όχημα | $22.61 | $16.75 |
| Ομορφιά & Fitness | $24.34 | $44.49 |
Σε 10+ χρόνια εμπειρίας που δουλεύω με πάνω από χίλιες μικρές επιχειρήσεις, έχω διαπιστώσει ότι σχεδόν κάθε είδους επιχείρηση μπορεί να κάνει τη δουλειά της ΔΕΗ γι 'αυτούς - πρόκειται κυρίως για την εξεύρεση ενός πιο στενού συνόλου στοχοθετημένων, σχετικών και υψηλών προθέσεων λέξεις-κλειδιά που οδηγούν οικονομικά προσιτούς πελάτες και πωλήσεις
Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος για μια SMB να χρησιμοποιήσει αυτά τα δεδομένα τώρα;
Λάρι Κιμ: Υπάρχει ένας τόνος δεδομένων εδώ, και πάρα πολλές ιδέες για να τους κατατάξουμε όλα έξω, έτσι είναι εδώ οι τρεις καλύτερες ιδέες μου:
- Τι μπορώ να περιμένω από το μάρκετινγκ αναζήτησης; Αυτή είναι η πρώτη ερώτηση που κάθε διαφημιζόμενος είναι νέα για αναζήτηση με ρωτάει. Ενώ τα επιμέρους αποτελέσματα ποικίλλουν πάντοτε, εξετάζοντας τους δείκτες αναφοράς του κλάδου για τη βιομηχανία σας, μπορείτε να πάρετε μια γενική αίσθηση για αυτό που θα περίμενε κανείς να πετύχει εάν επενδύσετε στο μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης.
- Πώς κάνω την αναζήτηση; Αυτή είναι η πρώτη ερώτηση υπάρχουσες Ο διαφημιζόμενος του AdWords με ρωτάει.Ότι γνωρίζουν πώς κάνουν ότι βλέπουν τις μετρήσεις στο δικό τους λογαριασμό, αλλά δεν έχουν τρόπο να μετρήσουν αν αυτοί οι αριθμοί είναι καλοί ή όχι, σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Και πάλι, κοιτάζοντας την έρευνά μου, καταλαβαίνετε αν πρέπει να παθαίνετε τον εαυτό σας στην πλάτη ή να εργάζεστε σκληρά για τη βελτιστοποίηση του λογαριασμού σας.
- Δοκιμάστε την Αναζήτηση Google και το Δίκτυο εμφάνισης Google. Η μελέτη μου διαπίστωσε ότι υπήρξε τεράστια αύξηση των κλικ και μείωση του μέσου κόστους ανά κλικ. Επίσης, διαπίστωσα ότι οι επιδόσεις στο Δίκτυο εμφάνισης Google είναι πολύ επιτακτικές. Αν τους δοκιμάσατε στο παρελθόν και σταμάτησες για οποιοδήποτε λόγο, νομίζω ότι αξίζει να δούμε μια δεύτερη ματιά.
Τέλος, ένας τακτικός τρόπος για να κάνετε όλα αυτά τα δεδομένα όλα αυτά τα στοιχεία είναι να εκτελέσετε μια δωρεάν αναφορά Grader του AdWords. Είναι ένας ελεύθερος, άμεσος έλεγχος ότι είστε οι βασικές μετρήσεις στο λογαριασμό σας στο AdWords - επισημαίνοντας τις περιοχές δυνατοτήτων και τις περιοχές που θέλετε να βελτιώσετε.
Το τακτοποιημένο πράγμα για αυτό το δωρεάν εργαλείο είναι ότι συγκρίνει τα αποτελέσματά σας με άλλους διαφημιζόμενους που βρίσκονται στο την ίδια βιομηχανία όπως εσείς και έχω ένα παρόμοιος προϋπολογισμός διαφημίσεων όπως εσείς, έτσι συνολικά είναι ένα αρκετά συναρπαστικό σημείο αναφοράς. Επιπλέον είναι εντελώς δωρεάν.
Πού πιστεύετε ότι οι ΜΜΕ εξακολουθούν να έχουν πλεονέκτημα της ΔΕΗ έναντι των μεγαλύτερων διαφημιζόμενων;
Λάρι Κιμ: Με τόσο μεγάλες αυξήσεις στα διαθέσιμα κλικ και εμφανίσεις, δεν είναι πλέον δυνατό για τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους να εξαγοράσουν το σύνολο του διαθέσιμου μεριδίου εμφάνισης - αυτό ανοίγει τεράστιες ευκαιρίες για μικρότερους διαφημιζόμενους να ξεπεράσουν μεγαλύτερους διαφημιστές.
Μην υποθέσετε ότι όλοι οι μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι κάνουν σπουδαία. Έχω δει πολλούς μεγάλους διαφημιστές που κάνουν πολύ άσχημα και κάνουν μια φοβερή δουλειά στη διαχείριση των λογαριασμών τους. Και δεν είναι ότι δεν είναι ανίκανοι (αν και αυτό συμβαίνει μερικές φορές) - συνηθίζεται συχνά ότι υπάρχουν νόμιμες προκλήσεις όσον αφορά τη διαχείριση ενός διαφημιστικού λογαριασμού της ΔΕΗ σε κλίμακα, όπως η διαχείριση χιλιάδων προϊόντων και αποθεμάτων και η αλλαγή των τιμών, κλπ., οι οποίες είναι προκλήσεις που γενικά οι μικρότεροι διαφημιζόμενοι δεν έχουν να αντιμετωπίσουν.
Επιπλέον, η αναγκαιότητα είναι η μητέρα της εφεύρεσης. Μερικές φορές, βλέπω ότι είναι οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις που τροφοδοτούνται με μετρητά και που εκτελούν τις καλύτερες εκστρατείες, επειδή τα χρήματα είναι τόσο κρίσιμα γι 'αυτά, τα αναγκάζει να είναι πιο αποτελεσματικά. Συνολικά, ποικίλλει.
Περισσότερα στο: Google 4 Σχόλια ▼
