Καλώς ήλθατε σε μια αποκλειστική συνέντευξη με τον Mike Allen, έναν γνωστό έμπορο θυγατρικών, τον αποδέκτη του βραβείου Pinnacle 2009 "Συνεργάτης της Χρονιάς" και ιδρυτή των ευκαιριών αγορών. Στις συναντήσεις SF 2013 (16-17 Απριλίου 2013), ο Mike θα συμμετάσχει στην ομάδα "Inside the Mind of the Super Affiliate" και εδώ αποφάσισα να επιλέξω τον εγκέφαλό του πριν από τη διάσκεψη.
$config[code] not found* * * * *
Mike Allen: Ένα μέγεθος δεν ταιριάζει σε όλα. Σε πολλές περιπτώσεις, οι διαχειριστές θυγατρικών θα επωφεληθούν από το να είναι πιο δημιουργικοί και ευέλικτοι στο πώς αξιολογούν και αλληλεπιδρούν με τους συνεργάτες τους.
Για παράδειγμα, ο κανόνας 80/20 ή 90/10 (ή ίσως ακόμη και 98/2) υποδηλώνει ότι η συντριπτική πλειονότητα των πωλήσεων των θυγατρικών καναλιών θα αποδοθεί σε μια μικρή μειοψηφία του συνόλου των εταιρικών θυγατρικών. Στην επιφάνεια φαίνεται ότι μόνο μερικές θυγατρικές είναι ιστορίες επιτυχίας, ενώ οι περισσότεροι είτε απουσιάζουν ή αδύναμοι ερμηνευτές.
Ωστόσο, ένας έξυπνος διαχειριστής θυγατρικών θα αναλύσει τους αριθμούς για όλους τους συνεργάτες και θα βρει κάποια κοσμήματα. Θα μπορούσε να είναι, για παράδειγμα, ότι η πλειοψηφία των νέων πελατών προέρχονται από μικρές θυγατρικές, ενώ οι κορυφαίες 3 συνεργαζόμενες θυγατρικές, λόγω των μεγάλων ταξινομήσεων μηχανών αναζήτησης, παρακολουθούν κυρίως προηγούμενους πελάτες.
Άλλες μεταβλητές που πρέπει να λάβετε υπόψη κατά την αξιολόγηση της ατομικής επίδρασης των θυγατρικών είναι το μέσο μέγεθος παραγγελίας, το ποσοστό μετατροπής κλικ / πώλησης και το ποσοστό προμήθειας που καταβάλλεται σε κάθε συνδεδεμένο συνεργάτη. Μόλις αυτές οι αξίες είναι γνωστές και αξιολογούνται υπό το πρίσμα των εσωτερικών αριθμών του προγράμματος, ένας διαχειριστής θυγατρικών είναι σε θέση να προσεγγίσει με κίνητρα και εξατομικευμένες προσφορές για να μεγιστοποιήσει την αποτελεσματικότητα και το αναπτυξιακό δυναμικό για κάθε θυγατρική στο πρόγραμμα τους.
Ερώτηση: Τι βλέπετε ως τους κύριους τομείς ευκαιριών για διαφημιζόμενους στο διαδίκτυο (και συνεργάτες) το 2013 - 2014;
Mike Allen: Αυτό είναι ένα δύσκολο ερώτημα που πρέπει να απαντήσουμε χωρίς να σημειώσουμε πρώτα μια μεγάλη πρόκληση που αντιμετωπίζουν σήμερα ορισμένα κανάλια θυγατρικών (ειδικά τα κουπόνια και οι θυγατρικές).
Με πολλούς τρόπους, αισθάνομαι ότι η ενημέρωση του Google Panda πριν από 2 χρόνια έκανε τα πράγματα πολύ πιο δύσκολα για τους περισσότερους μικρούς και μεσαίους έμπορους θυγατρικών. Όπως κατανοώ τα πράγματα, αυτή η ενημέρωση ήταν διαφορετική από μια αλλαγή αλγόριθμου ρουτίνας επειδή είναι ένα φίλτρο που αποκλείει συγκεκριμένους ιστότοπους που ο αλγόριθμος θα επέτρεπε διαφορετικά στα αποτελέσματα.
Με βάση τους οικονομικούς όρους, η "μεσαία τάξη" του μάρκετινγκ θυγατρικών επηρεάστηκε έντονα, καθώς πολλές μεσαίες θυγατρικές είδαν την κατάταξη των μηχανών αναζήτησης τους να εξατμίζονται. Η προκύπτουσα ανατροπή άφησε μόνο σχετικά λίγες, μεγαλύτερες θυγατρικές, εντός του πεδίου, οι οποίες στη συνέχεια ανταμείφθηκαν με ακόμα μεγαλύτερη ταξινόμηση αναζήτησης και, κατά συνέπεια, κυκλοφορία. Επειδή η Google έχει μόνο χώρο για 10 "ελεύθερα" σημεία στην πρώτη σελίδα τους. Οι πλούσιοι γίνονται πλουσιότεροι καθώς οι τοποθετήσεις πριμοδότησης μεταφράζονται σε αυξημένη έκθεση και πωλήσεις. Όσον αφορά οποιαδήποτε λέξη-κλειδί, αν ένας συνεργάτης δεν κατατάσσεται στην πρώτη σελίδα - τότε για όλους τους πρακτικούς σκοπούς δεν υπάρχουν.
Τι σημαίνει αυτό για τους έμπορους θυγατρικών;
Πιστεύω ότι σημαίνει ότι όλοι οι άλλοι που δεν βρίσκονται σε αυτό το πολυπόθητο ακίνητο πρέπει να δουλεύουν διαφορετικά από ό, τι έκαναν πριν από λίγα χρόνια. Ως ένας άνθρωπος που ζει σε μια μικρή πόλη, αυτό το περιβάλλον μετά την Panda μου θυμίζει τη συνήθη ανταπόκριση του μικρού παντοπωλείου στην άφιξη της Walmart στην αγορά τους. Ο τρόπος με τον οποίο ανταποκρίνεται ο μικρός καροτσάκι καθορίζει αν επιβιώνει ή όχι. Μπορούν είτε να αναδιπλώνονται είτε να καινοτομούν, προσφέροντας ποιότητα και υπηρεσίες που δεν εμπίπτουν στο πεδίο εφαρμογής του τι μπορεί να προσφέρει η Walmart.
Υπό το πρίσμα αυτών των μεταβαλλόμενων συνθηκών, τι πρέπει να κάνει η θυγατρική;
Νομίζω ότι υπάρχουν ακόμα περισσότερες επιλογές, καθώς οι μηχανές αναζήτησης δεν είναι οι μοναδικοί gatekeepers το 2013. Τα κοινωνικά μέσα και τα κινητά κανάλια παρέχουν εκπληκτικές δυνατότητες για εξειδικευμένους και μικρότερους έμπορους θυγατρικών και εδώ είναι ο λόγος: Οι περισσότεροι μικρότεροι συνεργάτες έχουν τη δυνατότητα να αγγίζουν και να αλληλεπιδρούν με τους πελάτες σε πολλαπλά επίπεδα.
Αυτές οι θυγατρικές είναι συχνά το πρόσωπο της εταιρείας τους και εμπιστεύονται ως εμπειρογνώμονας. Ως εκ τούτου, παρέχουν αξιόπιστες πληροφορίες με τη μορφή απόψεων, συγκρίσεων, σχολίων, φωτογραφιών, ανασκοπήσεων προϊόντων, άρθρων με τη μορφή άρθρων και πολλά άλλα μέσω βίντεο, ιστολογίων και επιμελημένων δεδομένων. Συμπληρώνουν τα κενά και απαντούν στις ερωτήσεις που έχουν συχνά οι πελάτες. Εξυπηρετούν τους πιο δύσκολους και επιλεκτικούς πελάτες. Παρέχουν πληροφορίες που συχνά λείπουν από τους λιανοπωλητές "μεγάλου κουτιού" και ακόμη και από τον κατασκευαστή.
Με λίγα λόγια, παρέχουν λύσεις - που πάντα καλωσορίζουμε από τους αγοραστές και, πιστεύω, παραμένει η ισχυρότερη ευκαιρία θυγατρικών μάρκετινγκ.
Ερώτηση: Αν μπορούσατε να επιστρέψετε 3 χρόνια, τι θα κάνατε διαφορετικά στην προσέγγισή σας στο online marketing;
Mike Allen: Είναι πολύ κακό ότι η εμπειρία είναι κάτι που παίρνουμε όταν το χρειαζόμαστε. Αν είχα την δυνατότητα να επιστρέψω, θα σιγουρευτούσα ότι διαφοροποιούσαμε τις ροές της κυκλοφορίας μας αντί να βασίζομε κυρίως σε οργανικές λέξεις-κλειδιά στο Google.
Αυτό που δίνει το Google (ή το Bing) μπορεί να πάρει μακριά. Αν χτίσουμε μια καλή λίστα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή ένα φόρουμ ή ένα πιστό Facebook ή Pinterest ακολουθώντας, τότε έχουμε σε μεγάλο βαθμό την Google-στεγάζεται προσπάθεια μας. Επομένως, αν μπορώ να επιστρέψω, θα μπορούσα να βεβαιωθώ ότι επενδύσαμε καλά στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης και σε άλλα περιβάλλοντα πλούσια σε βολβούς.
Θα ήθελα επίσης να γράψω περισσότερα. Είναι ένας πολύ αποτελεσματικός και διαδραστικός τρόπος για να μοιραστούμε την εμπειρία μας και να παρέχουμε λύσεις στις ανάγκες των πελατών.
Ερώτηση: Χρησιμοποιώντας έναν ιστότοπο θυγατρικών που στοχεύει σε λιτές καταναλωτές, ποιες είναι μερικές από τις πιο ενδιαφέρουσες παρατηρήσεις της ηλεκτρονικής συμπεριφοράς αγοράς;
Mike Allen: Τον Δεκέμβριο του 2012, κατά τη διάρκεια μιας τηλεοπτικής συνέντευξης στην τοπική τηλεόραση, είπα ότι με βάση τον ασυνήθιστο όγκο 40% των κωδικών κουπονιών που παρέμειναν πέρα από τη Δευτέρα / Κυριακή, υποψιάστηκα ότι πολλοί λιανοπωλητές δεν χτύπησαν τους εσωτερικούς αριθμούς που χρειάζονταν. Παρατήρησα επίσης ότι τα μέσα μεγέθη παραγγελιών για πολλούς εμπόρους λιανικής πώλησης δεν ήταν τόσο ισχυρά όπως αυτά που παρατηρήθηκαν σε ένα τυπικό Q4.
Αυτό με έκανε να φοβούμαι ότι η οικονομία μας δεν ήταν τόσο ισχυρή όσο η κυβέρνηση ήθελε να πιστεύουμε.
Δυστυχώς, πριν από περίπου μια εβδομάδα οι αριθμοί της κυβέρνησης έδειξαν ότι οι υποψίες μου ήταν ακριβείς καθώς η οικονομία συρρικνώθηκε. Με τα χρόνια, το βρήκα εκπληκτικό το πόσο στενά οι τάσεις που βλέπω στο μάρκετινγκ θυγατρικών συσχετίζονται με τις μακροοικονομικές τάσεις στην οικονομία. Μου κάνει να αναρωτιέμαι αν θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν δεδομένα μάρκετινγκ θυγατρικών σε πραγματικό χρόνο για την ακριβή πρόβλεψη της μακροοικονομικής δραστηριότητας μήνες πριν δημοσιευθούν οι κυβερνητικές εκθέσεις.
Ερώτηση: Συχνά ακούμε ότι οι θυγατρικές του κουπονιού προσθέτουν σπάνια αξία. Τι λέτε σε απάντηση σε τέτοιες δηλώσεις; Και αν ένας ιστότοπος θυγατρικών που διανέμει κουπόνια και εκπτώσεις μπορεί πραγματικά να προσθέσει αξία, μπορείτε να μας δώσετε 3 τρόπους πώς ένας διαχειριστής θυγατρικών μπορεί να ενισχύσει αυτή τη ρύθμιση;
Mike Allen: Ακριβώς όπως μπορούμε να φάμε καλά ή άσχημα, ένας λιανοπωλητής μπορεί να κουπόνι καλά ή κακώς. Ορισμένα τρόφιμα, όπως τα αυγά και το βούτυρο, παίρνουν συχνά μια κακή ραπα, ενώ το πραγματικό πρόβλημα είναι πιθανώς ένας τρόπος ζωής εκτός ισορροπίας. Το ίδιο ισχύει και για τα κουπόνια. Τα κουπόνια μπορούν να ενθαρρύνουν υψηλότερα μεγέθη παραγγελιών ή να τα συρρικνώσουν. Τα κουπόνια μπορούν να εξαλείψουν τα κέρδη ή να τα επεκτείνουν.
Τι είναι λοιπόν ο λιανοπωλητής;
Υπάρχουν πολλές επιλογές, αλλά εδώ υπάρχουν τρία πράγματα που μπορούν να κάνουν μια σημαντική διαφορά:
Αντί της απαγόρευσης των θυγατρικών κουπονιών, προτείνω τους λιανοπωλητές να τους αγκαλιάσουν όταν είναι δυνατόν: Όσο υπάρχουν κουπόνια, οι τοποθεσίες κουπονιών δεν θα φύγουν. Αν ένας έμπορος λιανικής πώλησης δεν συνδέεται με έναν τόπο με κουπόνια, αυτό δεν σημαίνει ότι τα κουπόνια τους δεν θα καταλήξουν να δημοσιεύονται εκεί. Αντίθετα, αυτό σημαίνει ότι το site κουπονιών δεν διέπεται από καμία συμφωνία θυγατρικών, ώστε να μπορούν να δημοσιεύουν οτιδήποτε - συμπεριλαμβανομένων μη εξουσιοδοτημένων κουπονιών και μάλιστα ψευδών.
Έτσι, η πρότασή μου είναι να αγκαλιάσω όσο το δυνατόν περισσότερους αξιόπιστους χώρους κουπονιών για τον έλεγχο ή τη διαχείριση του χώρου. Η συμφωνία θυγατρικών ενός εμπόρου θα πρέπει να καθορίζει σαφώς τους όρους για την απόσπαση του κουπονιού και, εάν θέλει να συνεργαστεί μαζί σας και να κερδίσει προμήθεια, ο χώρος κουπονιού θα πρέπει να ακολουθήσει τους κανόνες σας. Είναι έτσι κερδοφόρα.
Σχεδιάστε προσεκτικά τη στρατηγική κουπονιών σας: Σχεδιάστε το ακριβώς όπως οι πελάτες σχεδιάζουν προσεκτικά το καλάθι αγορών τους για να μεγιστοποιήσουν τις εκπτώσεις κουπονιών και τα κατώτατα όρια ναυτιλίας. Γνωρίζετε το μέσο μέγεθος της παραγγελίας σας, ώστε να μην αποκομίσετε κατώτατο όριο κάτω από αυτό.
Για παράδειγμα, εάν το μέσο μέγεθος της παραγγελίας σας είναι $ 80, ίσως θεωρήσετε ένα κουπόνι αξίας $ 10 από $ 100. Αυτό σημαίνει ότι εσείς και ο πελάτης σας και οι δύο αποχωρείτε μέχρι $ 10, αλλά κάτω από την κατεύθυνση, αυξάνετε το μέσο μέγεθος παραγγελιών σας κατά $ 10, το οποίο, τώρα, $ 90, αντιπροσωπεύει βελτίωση 12,5%. Αν είχατε μειώσει μόλις $ 5 από τα $ 75, τότε πιθανότατα να καταλήξετε με ένα χαμηλότερο μέγεθος παραγγελίας από πριν. Αυτό θα αποδώσει τον αριθμό των πωλήσεών σας και θα ήταν μια κακή στρατηγική κουπονιών. Αυτή θα είναι μια στρατηγική χάσιμο-χάσιμο για εσάς και τις θυγατρικές σας.
Βεβαιωθείτε ότι μπορείτε να ελέγξετε το κουτί κουπονιών στο καλάθι αγορών σας: Αν είναι δυνατόν, συμπληρώστε αυτομάτως τον κωδικό κουπονιού και αυτοματοποιήστε την έκπτωση που εμφανίζεται στο καλάθι αγορών όταν γίνεται κλικ σε έναν σύνδεσμο θυγατρικών από έναν ιστότοπο κουπονιών. Εάν δεν έγινε κλικ σε μια σύνδεση κουπονιού, θεωρήστε εντελώς την κατάργηση του κουπονιού. Εάν δεν μπορείτε να το κάνετε αυτό, τότε δημιουργήστε ένα κοινό κουπόνι "placeholder" και το μήνυμα ως καθημερινή χαμηλή τιμή ή παρόμοια.
Ο στόχος είναι να αποθαρρύνετε τον πελάτη σας να εγκαταλείψει το καλάθι αγορών για να αναζητήσει ένα κουπόνι - δεν θέλετε καν να σκεφτούν την επιλογή. Επίσης, δεν θέλετε να έχουν οποιαδήποτε αμφιβολία στο πίσω μέρος του μυαλού τους ότι παίρνουν μια καλή αγορά ή την καλύτερη τιμή σας.
* * * * *
Η επερχόμενη διάσκεψη για τις Ημέρες διαχείρισης θυγατρικών πραγματοποιείται στις 16-17 Απριλίου 2013. Ακολουθήστε @AMDays ή #AMDays στο Twitter. Η εγγραφή για τα πρώιμα πουλιά διαρκεί μέχρι τις 22 Φεβρουαρίου 2013. Κατά την εγγραφή, βεβαιωθείτε ότι χρησιμοποιείτε τον κωδικό SBTAM250 για να λάβετε επιπλέον $ 250.00 από το διήμερο σας (ή το combo).
Μπορείτε να διαβάσετε άλλες συνεντεύξεις από τη σειρά συνεντεύξεων εδώ.
Περισσότερα στο: AMDays 6 Σχόλια ▼
